فصل هشتم بازاریابی -استاد سيد محمد رضا ناصرزاده

درس: بازاریابی الکترونیکی  

eMarketing

موضوع :   

خلاصه درس  بازاریابی الکترونیکی 

 

استاد:جناب آقای دکتر سيد محمد رضا ناصرزاده

([e-mail])

 

استادیار:  سرکار خانم مهندس زهرا سادات طبائي

([e-mail])

 

دانشجو: محمد عباسی

زمستان 91

 

 

جلسه هشتم                    (اسلاید 1)

گام پنجم:  تدوين آميخته بازاريابي الكترونيكي – قیمت گذاری 

دراین جلسه قیمت گذاری توضیح داده می شود ویکی از Pهای مهم درفضای بازاریابی الکترونیک می باشد. در ادامه مواردی است که درمنحنی تقاضا محصول اثر گذارند :

1-قیمت 2- قیمت ها یا پیشنهاد جایگزین 3-قیمت یا پیشنهاد مکمل 4-درآمد

    قیمت : همراه یک رابطه معکوس بین قیمت و کمیت وجود داردواین ارتباط یک ارتباط حسی می باشد

    قیمت ها یا پیشنهاد جایگزین: چنانچه  جایگزینی نزدیکی برای محصول وجود داشته باشدقدرت مانور محصول به لحاظ قیمت گذاری خیلی محدود می شود.

    قیمت یا پیشنهاد مکمل: چنانچه قیمت محصولات مکمل کاهش پیدا کند این امر عرضه تقاصا برای محصول را بر می انگیزد  وباعث افزایش تقاضا برای محصولمان افزایش می دهدو بلعکس .مثلا برای گردشگری به جزیره ایی چنانچه افزایش بلیط پرواز صورت یابد با کاهش گردشگری در آن جزیره روبرومی شود دراینترنت به همین صور است

    درآمد:  درآمد  بصورت مثبت با تقاضا مرتبط میباشد که برای اغلب محصولات همزمان با افزایش درآمد، تقاضا محصول نیز افزایش می یابد والبته نوع محصول نیز دارای اهمیت است (مثلا نمک که اگر درآمد نیز افزایش یابد مشتری نمک بیشتری خریداری نمی کند ) ولی ترقیب این موضوع روی اینترنت دارای اهمیت است یعنی در طراحی طرحی که در بازار یابی الکترونیکی داریم  نمونه محصولاتی را قرار دهیم که مشتریان با افزایش درآمدتمایل مشتری برای مصرف بیشتر از آن محصولات میسر شود

    اندازه بازار : همزمان با افزایش اندازه بازار تقاضای محصول نیز بالا می رود مثال: افراد بین سال57 تا 65 بودن عرضه برای قبولی دردانشگاه بسیار بالا بود وحرم جمعیتی بالایی برای ورود به دانشگاه شامل می شوند یعنی ظرفیت پذیریش دردانشگاه  پایین و شرکت کننده تعداد بالایی وجود داشت ولی اکنون تعداد ظرفیت از تعداد شرکت کننده بیشتراست پس اندازه بازار اهمیت دارد." این روی کسب کار پروژه مد نظر داشته باشید "

    سلایقه مصرف کننده :  بدون توجه به اندازه بازار وقیمت و درآمد و تعداد محصولات جایگزین و  مکمل  یکی از متغییر های مهم دربازار است.

 

 دراین بحث دو موضوع مهم را بررسی می کنیم وتا آخر جلسه هم پیرامون آن مطالبی را شرح می دهیم

 1-درآمد حاشیه ای :  در واقع درآمد براساس تغییرات قیمت محصول حاصل می شود اگر درآمد افزایش یابد درآمد مثبت می شود واگر درآمد کاهش یابد درآمد منفی می شود

 2- هزینه حاشیه ای : هزینه است که به همراه ایجاد وتولید کالای اضافی به وجود می آید.پس در هنگام طراحی طرح بازاریابی می باسیت  درآمد و هزینه ی حاشیه ای  را مد نظر داشته باشیم معمولا منحی هزینه ها Uشکل است.

تصمیمات قیمت خرده فرشی                    (اسلاید 2)

دراینجا تصمیمات قیمتی خرده فروشی بررسی می شود یعنی خرده فروش هااز نظر قیمتی خود را در وضعیتی قرار دهند تاانتظارات مشتریان برآورده سازند واین انتظارات را بالا وپایین نکنند.سه استراتژی اساسی جایگاه یابی تجاری در ارتباط با معقوله قیمت وجود دارد. 1- قیمت گذاری چرخه ای تبلیغاتی(HI-LO) 2- قیمت گذاری پایین هر روزه (EDLP ) 3-قیمت گذاری خرده فروشی (OUTLET) با انتخاب یکی از این سه مورد یا ترکیبی از این سه مورد مصرف کنید نام تجاری را بهتر درک می کنند.

ارزش که از سیستم می گیرند را بهتر درک می کنند

1- قیمت گذاری چرخه ای تبلیغاتی(HI-LO) : این استراتژی به این صورت عمل می کند که در اکثره زمان های فروش خرده فروش ها قیمته بالایی برای محصولاتشان در نظرمی گیرند با این حال در چرخه منظم تخفیف بالای درنظر می گیرند به فرض نظر شما محصولی را در نظرمی گیرد به محض انتخاب محصول Offer  مطلوبی در جهت تخفیف برای مشتری  ارسال می گردد این تخفیف ویژه غالبا جنبه تبلیغاتی دارندواین باعث جلب توجه خریدار می گردد وباعث می شود مشتری حداقل وب سایت ما را دیدن نماید ومعمولا کسب وکاری های  از این استراتژی استفاده می نمایند، تبلیغ کننده های اول در روزنامه ها، مجلات و وب سایت های که بازدید کننده ی زیادی دارند هستند واین کسب و کار ها تبلیغ زیادی را انجام می دهند این نوع قیمت گذاری به نوعی تبعیض قیمتی محسوب می شود یعنی تنظیم قیمت های مختلف برای محصول خاص برای مصرف کنندگان مختلف  (یعنی مصرف کننده شمال شهر به فروشگاه ما مراجعه می نماید یک قیمت تناسب با آن منطقه ارائه شود ویاآن مشتری که وارد وب سایت ما می شود یه قیمت دیگری به آن مشتری داده شود می تواند در دوره های زمانی برای مصرف کننده مختلف قیمت متفاوت دهیم مثلا فرد دانشجو است کارمند است طرحی خاصی را عضو است قیمت های متفاوت شامل کنیم).ویا خیلی فوری به یک محصول نیاز دارد مثل نیاز به یک باطری خاص موبایل یعنی( مشتری حساس به زمان) تمایل به خرید با قیمت بالارا دارد.

ویا ممکن است خرده فروشی هایی که از سیستم قیمت گذاری چرخه ای تبلیغاتی استفاده می کنند  به شدت قیمت ها را کاهش می دهند وبعد از آن در مورد تخفیف هایشان تبلیغ می کنند این تخفیف ها فقط کالا های هم فروش را شامل نمی شود بلکه کالا های پر فروش هم شامل می شود (برای جذب مشتریان حساس به قیمت است )

 نتیجه این استراتژی : این است که فروشنده قادر به افزایش مزایا با درنظر گرفتند قیمت های مختلف برای مشتریان متفاوت توی محصول خاص – مشتریان توی دو معقوله قیمت پایین و کمبود زمان خیلی اهمیت دارند

2- قیمت گذاری پایین هر روزه (EDLP ): برپایه تنظیم قیمت ها نسبتا پایین برای هر محصول توسط خرده فروش ها

کسب وکارهایی که از استراتژی edlpاستفاده می نمایند می بایست راهی برای تبادل مزایای استراتژی با مشتریان پیدا نمایند یکی از اهداف کلیدی ارتباط بین edlp ومشتری تبلیغ  جا انداخته برند شرکت است  مانند آمازون که از edlp استفاده نموده است وخودشو درجای رهبر قیمت گذار پایین قرار داده است برای محصولاتی مه به صورت اینترنتی به فروش می رسد دیگر پایین تر از سایت آمازون وجود ندارد مثلا سایت آمازون در سال 2001 اعلام کرد قیمت تمام کتاب های زیر 15 دلارهزینه دارند را کاهش دادیم وشش ماه بعد هم هزینه حمل و نقل کالاهایی که بالای 99دلار بود را رایگان نمود. یعنی قیمت را براساس کالاهایی دارای توانمندی سایت است پایین می آورد 

3-قیمت گذاری خرده فروشی (OUTLET) : دراین استراتژی مجموعه گسترده از محصولات غیر تخفیف خورده وجود داردیعنی بجای تخفیف محصول، کسب و کار ها آن محصول با همان قیمت به فروشگاه های outlet خود می برند.

OUTLET چیست ؟ کالا یا محصول ویا خدمتی که از مد خارج می شود یا دارای نقض کوچکی باشد  به OUTLET منتقل می کنند ومعمولا این  فروشگاه ها خارج از شهر است جایی که تقاضای کمتری برای محصولات فروشگاه است قیمت ها همه زیر ده هزار تومان اکثرا هم از مد خارج باشد  یعنی ممکن نیست کالا با تاریخ ساخت 2012 باشد

نتبجه گیری استراتژی  : مشتریان خیلی حساس به زمان هستند مایل به پرداخت  قیمت کامل کالا هستند    از  فروشگاه های شهر خرید می نمایند و مشتریان که خیلی حساس به قیمت هستند ممکن است از OUTLET فروشگاه های خارج شهر خرید نمایند

 

استراتژی های اساسی قیمت گذاری                    (اسلاید 3)

    به علاوه هزینه :   این استراتژی شامل جمع زدن ساده مبلغی به هزینه محصولیست. بر فرض مثال یک کتاب هزینه تولیدش 5000تومان می شود 500 تومان به آن هزینه اضافه می کنیم. برای اغلب کالاهای مصرفی مبلغی به هزینه کلی محصول اضافه می شود.هزینه کلی شامل: هزینه متغییر (مواد خام –کار وزحمتی که برای محصول اضافه صرف میشود)، هزینه های رو به رشد،تخصیص مناسب  هزینه های ثابت (کارخانه – مدیریت –هزینه امور بالاسری وهزینه های کلی تشکیل شده است).این استراتژی ساده است.

    رشد سود هدف:این استراتژی خیلی شبیه به علاوه هزینه است ولی در صنایعی به کار می رود که بالغ شده اند وهدف مدیران این صنایع رسیدن به بالاترین رشد و هدف است درراستا رشد وتوسعه مدیران به سه اهرم ذیل می بایست توجه داشته باشند:

الف) کاهش هزینه ها ب) افزایش روشها و فرآیند تولید است ج) تغییر قیمت

در صنایع بالغ هزینه ها معمولا ثابت در نظر گرفته می شود بنابراین مدیران میبایست تلاش های بازاریابییشان را افزایش دهند وقیمت ها جدید را تجربه کنند الف) کاهش هزینه ها    (کاهش قیمت به امید افزایش تعداد فروش – یا افزایش قیمت به امید کاهش تعداد فروش محصول که دراین صورت حاشیه افزایش سود را افزایش می دهیم البته فروشمان کاهش پیدا کرده ولی حاشیه سودمان افزایش پیدا کرده است ).

    بازگشت هدف:  این استراتژی هم به علاوه هزینه نزدیک است تلاش می کند بازگشت سرمایه را برای موسسه و سهمدارانش ماکسیمم کند

    نام تجاری : قیمت گذاری برند است استراتژیست ها دراین حوزه باورشان براین موضوع است که زمانی که خریداران محصولات گران از خرید یک محصول گران حس Presage به مشتری دست می دهد باید تا جایی که ممکن است قیمت ها را بالا ببریم.معمولا این ارزش از نام تجاری وبرند است (سوال : آیا قیمت شاخص خوبی برای ارزیابی محصول است ؟ گاهی اوقات به این صورت است انچه مهم است درک مصرف کننده است )

    قیمت گذاری تبلیغات : کسب وکارها به شکل چشم گیری قیمت هایشان را به دلیل ذیل افزایش می دهند :

v   امتحان : بازاریاب ها به صورت امتحانی اغلب قیمت های پایینی را  برای محصولات جدید در نظر می گیرند به این دلیل که  قیمت باعث شود تا مشتریان برای خرید بیایند وخیلی از وب سایت این کار را مجانی انجام می دهند مثلا خیلی ازوب سایت مدتی خدمات مجانی عرضه می کند پس دوره ای که همه مشتریان با خدمات وب سایت اشنا شدن خدمات را پولی می کند.

v   مزایای پذیرش سریع : مزایای زیادی شامل کسانی می شود که برای اولین بار یک محصولی را خریداری می کنند مثلا درایران کسانی که یک محصول را خریداری می کند محصول باکیفیتری دارند

v   هزینه جابجایی : ممکن است یک موسسه هزینه پایینی برای محصولاتشاش درنظر بگیرد تا این محصول را بخشی اززندگی روزمره شخص شود.زمانی این اتفاق بیافتد محصول جایگزین برای مشتری هزینه دار می شود ودو نوع خریدار دراین حوزه داریم (خریداران منظم و خریداران قیمت  نسبت به قیمت حساسیت دارند یعنی قیمت کالا را می داند وقیمت پایین انها را به فروشگاه جذب می کند).

v   اجناس فصلی یا دارای تقاضاهای خاص است : محصولات در دوره خاصی تقاضا دارند مثل تعطیلات

انصاف در قیمت گذاری                                  (اسلاید 4)

مصرف کننده به دنبال این است بداند این قیمت چقدر منصافه است ومعمولا مصرف کنندگان قیمت محصولات مشابه راباهم مقایسه می کنند.وانصاف را بر قیمت مرجع شکل می دهند .

 سه عامل برای تشخیص قیمت مرجع وجود دارد :

ü    قیمت های پیشین

ü    قیمت های جایگزین نزدیک به محصول

ü    زمینه

همراه بازاریاب ها و اقتصادانان قیمت گذاری مبنی بر انصاف تنظیم گردد بر مبنا عرضه و تقاضا بازار باشد. همانند قیمت خودرو که رعایت نمی شود .

استراتژی های قیمتگذاری پویا                                   (اسلاید 5)

یعنی قیمت گذاری بازارهایی که دائما تقاضا ها وسلایقه مشتری در حال تغییر است .سازمان ها در محیط ایستا و خطی محصولاتشان را به فروش نمی رساند. استراتژی پویا در بازاریابی الکترونیک نقش مهمی را بر عهده دارد  همان دو i(1-تعاملات خدماتی به شدت واکنشی interactivity 2-شخصی سازی individualization  ) در حوزه قیمت گذاری نشان می دهد

•        کاهش هزینه منو : یعنی همان کسب و کار سنتی نیست که کلی هزینه برای چاپ کاتولوگ صرف شده باشد نشود به راحتی قیمت راتغییر داد ولی در محیط اینترنت به راحتی با یک کلیک قیمت راتغییر می دهیم.

•        تعامل :  محیط اینترنت با عث می شود تا برگشت کنیم به مدل های اصلی چانه زنی ، یعنی محیطی را فراهم کنیم تا عده از مشتری در آنجا اجتماعی تشکیل دهند به چانه زنی در باره کاهش قیمت به پردازند.

در اقتصاد نوین حراجی ها به عنوان استراتژی کلیدی قیمت گذاری محسوب می شوند.

انواع حراجی های را نام ببرید :

    حراجی انگلیسی : حراجی دهانی باز هست هرمشتری که محصولی را طالب باشد قیمتی را پیشنهاد می کند مثلا 100 دلار نفر بعدی 102 دلار نفر بعدی 110 دلار در کل بالاترین قیمت به فروش می رسد چنین مدلی را می توانید در محیط اینترنت نیز راه اندازی کنید

    حراجی انگلیسی معکوس یا  با قیمت رزرو : خیلی از سایت b2b به این صورت عمل می کند موسسات برای این که هزینه هایشان را ذخیره نمایند درسایت در قالب طرح  پیشنهاد قیمتیRFB  را قرار می دهند و مشتریان با دیدن این مطالب قیمتی را پیشنهاد می دهند وشرکت بهترین قیمت را انتخاب می نماید.

    حراجی هلندی : نوع مقابل در برابر حراجی انگلیسی یعنی در ابتدا قیمت خیلی بالا گرفته می شود و قیمت کم کم به پایین می آید واین حراجی 2 مورد ضعف دارد :

1- فرآیند اجازه نمی دهد وقتی یک خرید به محصول علاقمندی را نشان می دهد شما قیمت محصول را مثل حراجی انگلیسی بالا برید 2- درحراجی هلندی شما باید با قیمتی شروع کنید که قیمت محصول از قیمت بازار خیلی بالاتر باشد تا به قیمت  اصلی محصول برسید.سایت EBAY از این استراتژی استفاده می کند ولی معمولا چند قلم جنس یکسان را در کنار هم قرارمی دهد از چنین استراتژی توی حوزه ی فروش اجناس یکسان استفاده می کند.

    حراجی پاکت بسته : خیلی از اموری در مناقصه ها ویا مزایده صورت می گیرد که فروشندگان کالایی را به خریداران پیشنهاد می کند تا آنهاراارزیابی کنند وقیمت خود را در قالب بسته پیشنهادی تو پاک قرارداده به سیستم تحویل دهند ومعمولا کالا به بالاترین قیمتی که دراین حوزه پیشنهاد شده فروخته می شود مثل سایت پراسلاینline Priceاز این سیستم استفاده می کند کالا یا خدمتی را قرار می دهد و افراد نظر می دهند که چقدر محصول برایشان مطلوب است تا آن محصول را خریداری کنندو یا بلعکس افراد نظر می دهند چنین کالایی نیاز دارم و اگر قیمت در چندین محدوده ای بود خریداری می کنم در ان زمان کسب و کار را شروع به فعالیت می کند تا قیمت به آن سطحی که خریدار دوست دارند برساند.

    حراجی های معکوس با قیمت های اولیه ثابت : مثلا بسیار از دولت ها از این شیوع برای تامین منابع شان استفاده می کند یعنی rfb ایجاد می کند همانند مناقضه و طرفی قیمت پایین تری دهد از ان استفاده می کند .

    حراجي به سبک eBay
در سايت eBay فروشنده چندين چيز يکسان را مي‌فروشد. فروشنده ابتدا حداقل قيمت و تعداد اين اجناس را مشخص مي‌کند. سپس خريداران از همان حداقل قيمت و يا بالاتر از آن شروع به قيمت‌گذاري مي‌کنند. در انتهاي اين حراجي، بالاترين قيمت‌دهندگان در پايين‌ترين قيمتي که جزء قيمتهاي پيروز اين حراجي بوده است، اجناس را خريد مي‌کنند. به عنوان مثال، فرض کنيد دو خودنويس داريم و فروشنده تقاضاي 20 دلار براي هر کدام کرده است. شخص A و B هر کدام 20 دلار پيشنهاد مي‌دهند. در اينصورت هر کدام از A و B يک خودنويس با قيمت 20 دلار به دست مي‌آورند. حال اگر A و B براي اين خودنويس‌ها 20 دلار و شخص Cا21 دلار پيشنهاد کنند در اينصورت A چون اول قيمت داده است و C با 20 دلار به دو خودنويس مي‌رسند و به شخص B چيزي نمي‌رسد.

 

چگونه قیمت گذاری روابط مشتریان را ایجاد کنیم؟                                   (اسلاید 6)

در چهار گام ارتباطی که در بحث آمیختگی مطرح شده می بایست از چه اهرم های قیمت گذاری استفاده کنیم تا مشتری هم مد نظرقرار گیرد.

    مرحله آگاهی : تبلیغ از راه کلیک – تبلیغات ارجاعی – تخفیفات قیمت در وب – بسته بندی کردن پکیج کردن – قیمت گذاری هیجانی – قیمت گذاری پرستیجی – قیمت به عنوان نشانه کیفیت استفاده می کنیم

    مرحله توسعه و اکتشاف : از تبلیغات قیمت هدف گذاری شده – تبلیغات قیمت های آتی – قیمت های توجیحی – برنامه های وفادارای

    تعهد : تخفیف انبوه – تبلیغات قیمت هدف گذاری شده- تبلیغات قیمت های آتی -انصاف – edlp استفاده می کنیم

    ترک : از قطع تبلیغات قیمت گذاری شده –پیگر بندی مجدد برنامه ها وفا دارای –برنامه های سود آوری با تاثیر معکوس استفاده خواهیم کرد.

 

فصل ششم بازاریابی -استاد سيد محمد رضا ناصرزاده

درس: بازاریابی الکترونیکی  

eMarketing

موضوع :   

خلاصه درس  بازاریابی الکترونیکی 

 

استاد:جناب آقای دکتر سيد محمد رضا ناصرزاده

([e-mail])

 

استادیار:  سرکار خانم مهندس زهرا سادات طبائي

([e-mail])

 

دانشجو: محمد عباسی

[e-mail]

زمستان 91

 

 

 

جلسه ششم

       (اسلاید 1)

گام پنجم از بازاريابي الكترونيكي  تدوين آميخته بازاريابي:   بخش اول  روابط با مشتريان

در اين جلسه ضمن بررسي گام پنجم از بازاريابي الكترونيكي  يعني تدوين آميخته بازاريابي  ابعاد اين آميخته را معرفي مي نماييم كه عبارتند از:

1-روابط با مشتريان 2-كالاها و خدمات 3-قيمت گذاري 4-ارتباطات 5-اجتماعات اينترنتي 6-كانال توزيع 7-برندسازي

سپس روابط با مشتريان را به تفصيل مورد بررسي قرار خواهيم داد و انواع ارتباطات، درگيري ارتباطات را شرح داده و در نهايت به چرخه عمر روابط با مشتريان را كه شامل 4 گام آگاهي، اكتشاف، تعهد و ترك مي باشد، مي پردازيم.

 

1- روابط با مشتريان                         (اسلاید 1)

 

روابط مشتریان جزو آمیختگی بازاریابی  نیست ولی از کالاها وخدمات تا بحث کانل های توزیع  در هر یک از اجزای آمیخته بازاریابی  که در واقع همان 5 مورد است درآخر به بحث  برندینگ برسیم.

برندینگ                                     (اسلاید 2)

1-توزیع2-اجتماعات 3-ارتباطات4-قیمت گذاری5-کالا

درواقع برندینگ همانند ابری به دور پنج مورد بالا را فراگرفته است.وهریک از این پنج مورد می بایست به تنهایی نمایانگر برند ما باشند.

روابط بامشتریان                       (اسلاید 3)

درروابط با مشتریان دو نوع ارتباط وجود دارد:   1-ارتباطات جمعی    2- ارتباطات تبادل    * ارتباطات ترکیبی(جمعی و تبادلی)

1-ارتباطات جمعی: دراین ارتباط هدف از برقراری ارتباط برای دوستی است یعنی افراد دراین جا  به دنبال رد وبدل کالا و خدمات نیستند وصرفا برای برطرف کردن انتظارات اجتماعی این ارتباط صورت می گیرد.

 2- ارتباطات تبادل:    دراین ارتباطات با توجه معامله داریم این ارتباط شکل می گیرد یعنی علاوه بر رد وبدل شدن ارزش(کالا وخدمات) و آن را ازنظر مالی مورد محاسبه قرار می گیرد در کنار این ارزش ، ارزش های دیگری هم وجود دارد که کسب و کارها به دنبال این ارزش ها هستند که درادامه توضیح داده خواهد شد.

3-ارتباطات ترکیبی : ممکن است  ارتباطات  دیگری هم وجود داشته باشد یعنی هم ارتباط جمعی و تبادلی درکنارهم داشته باشند وازان استفاده بهینه را ببرد. یعنی هم اساس اوقلایی داشته باشد و هم احساسی

ممکن است ارتباط به صورت اوقلایی باشد وسود ومنفعت را بیشتر کنیم و یا ممکن است پایه و اساس ان ارتباط احساسی باشد (یعنی به فرض مثال شما در ارتباط گرفتن بایک برند خاص احساس خوبی به شما دست دهد.)

دراین جا باید اشاره کردکه کسب و کارهای مختلف وقتی به ارتباطات تبادلی می پردازند  فقط جنبه های اقتصادی را درنظر نمی گیرند وجنبه های غیر اقتصادی دیگری را نیز درنظر می گیرند (القای حس اطمینان – وفا دارای و آرامش مثلا قسمتی از پولی که از مشتری اخذمی گردد صرف امر خیریه می شود – برخی از موارد هدف از برقراری دادن آموزش است همانند شرکت hp هم دراین برقراری ارتباط هم آموزش داده و وهم با روش های دیگر را از سوی مشتریان آموزش می بیبند. – برخی از ارتباطات سرگرم نمودن مشتری و ارزش تفریحی به مشتری دادند.) در کل تفاوت وتمایز زیاد در ارتباطات جمعی و تبادلی وجود دارد فقط جنبه اقتصادی مورد توجه شرکت ها نیز و ارزش های دیگر هم در کنار ارتباطات تبادلی برای شرکت دارای اهمیت است.

روابط بامشتریان –درگیری ارتباطات                                          (اسلاید 4)

دراین بحث میزان درگیری ارتباط را مورد بررسی قرار می دهیم یاINVOLVEMENT که دارای سطح های مختلفی دارد: 1-درگیری ادامه دار یعنی برقراری که دارای جذابیت برای ما دارد میزان درگیری این نوع ارتباط بریمان بیشتراست واحتمالا این ارتباط ادامه پیدا می کند زیرا که درراستای علاقمندی های خاص حرکت می نماید.2- درگیری های موقعیتی یا زودگر : به عنوان مثلا فرد در هنگام استفاده ازیک محصول تا زمانی که ازآن محصول استفاده می نماید با ان شرکت ادامه دارد. بعد از ان ارتباط قطع ویاکم می شود.

عواملی در درگیری ارتباطات تعیین کننده نوع ارتباط هستند :   (اسلاید 5)

    نوع محصول : مشتریان سطح رابطه بالای را با نوع محصول برقرارمی کند( مانند علاقمندی به نام های تجاری محصول  ویا ویژگی های محصول ویا و...علاقمند اند) به عنوان مثال فردی که خودرویی را ازشرکتی خریداری نماید هم میزان درگیری با کالا که اتومبیل است بیشتراست و هم نوع ارتباط با شرکت تولید کننده بیشتراست واین درگیری از نوع ادامه دار است.

ویا شیر پاستوریزه که شاید هر روز میل می شود فرد مشتری زمانی که این محصول راخریداری و  مصرف می کندبا این محصول INVOLمی شود به صورت لحظه این ارتباط برقرار شود وشاید فرد هیچ زمانی ارتباطی با شرکت برقرار نکند.

    وضعیت خرید: یعنی شما خرید را به چه منظور انجام می دهید ودرچه موقعیتی این کار انجام می دهید(یعنی خرید صورت می گیرد که مورد استفاده خود قرارگیرد –یا خرید برای هدیه دادن صورت می گیرد –ممکن از خرید ترس ویا خجالت داشته باشید) وممکن است خیلی از افراد به خاطر ترس و حجالت خرید را انجام ندهند. نوع ارتباط هم مهم است.یکی از ویژگی های که وب سایت های مختلف بخصوص بازاریابی الکترونیک دارد میزان درگیری ارتباط دروضعیت خرید را بالامی برد همچنان فرد ناشناس باقی می ماند.       

    نوع مصرف کننده: خود مصرف کنندگان علایق و سلایق خاصی دارند درنوع برقرارودربرقراری یاعدم برقراری راارتباط دارند بعضی علاقه دارند ارتباط برقرار کنند وبعضی ها نه دوست ندارند.

چرا موسسات کسب و کارهای مختلف خواستار برقراری ارتباط با مشتریان می باشند(روابط با مشتریان) :   (اسلاید 6)

معمولا کسب و کارها از برقراری ارتباط با مصرف کننده سود می برند  این ارتباط به نوع مصرف کننده ، سلایق ، شخصیت بستگی دارد واین ارتباط تا به ارتباط بلند مدت خرید و فروشنده تبدیل نشود اون ارزش مدنظر را ندارد.ارتباط بلند مدت خرید و فروشنده باعث می شود تا حس مثبتی برای مشتری به وجود آید تا مشتری نسبت به کسب و کار وفا دار گردد  واین وفادارای دارای حرمی است که درسطح پایین تر این حرم مشتریان اهنی قرار دارند درسطح بالاتر حرم مشتریان سربی قرار دارند دریک سطح بالاتر مشتریان طلائی و درسطح بالا مشتریان پلاتینیوم.وارتباط بلند مدت سبب می شود مشتریان در سطوح بلند مدت حرکت کنند.واین ارتباط اطمینان درنظر مشتری می شود  وبا عث کم نمودن ترس مشتری ازخرید می شود.

واین موضوع در برندینگ بسیار مهم است چراکه ارتباط بلند مدت باعث جا افتادن برند در ذهن مشتری می شودوباعث وفاداری مشتری می شود – نکته بعدی می توان بیان کرد این است این برقراری ارتباط بلند مدت باعث جایگزینی یکسری از موارد خاص امنیتی شود                                                                (اسلاید 7)

روش های اندازه گیری ارزش مشتری می توان از مولفه های زیادی استفاده نمود

1- افق زمانی ارتباط با مشتری

 2- هزینه بازاریابی

3-خدماتی که به ازای هر مشتری داده می شود

.4-سهم ناخاص مورد انتظار

 5- نرخ بهره

واین وفا داری با مشتریان در طولانی مدت  باعث می شود:

1- کاهش هزینه :   خدمت رسانی به مشتریان فعلی خیلی هم هزینه تراز  نسبت به مشتریان جدید(نگهداری مشتریان قدیمی کم هزینه تر پیدا کردن مشتریان جدید است )2-چشم پوشی مشتریان برعامل قیمت : به علت وفاداری مشتریان حاضرا قیمت بالاتری را برای تهیه محصول بپردازند.3-تمایل به افشای اطلاعات شخصی : روابط بلند مدت باعث اطمینان برای دادند اطلاعات می شود.

چرخه عمر روابط مشتریان  :                                            (اسلاید 8)

    آگاهی : مشتری با کسب وکار آشنا می شود آشنایی اولیه در واقع آدرس وب سایت ها – سازگار و هماهنگ نمودن نام اصلی ویا برند در محیط آفلاین وآنلاین  مثلا شرکت bmw  درمحیط افلاین و انلاین دارای همین اسم است. درنهایت یک پارجه نمودن رسانه های افلاین وانلاین

 

    اکتشاف یا توسعه: معمولا اولین خرید مشتری است به سیستم ما مراجعه می نماید (همان قرار ها )واین موضوع در مدل های b2b وb2c فرق می نمایدوb2bمبنی بر رابطه ای که بین دو کسب و کار برقرار می شود وبازاریابی رابطه ای است ولی b2c   مبتی بر میزان تبلیغات و برقرار حس اعتماد دوطرفه است. وهچنین این دو بر برقراری اعتماد تاکید دارند و می توان این سوال مطرح کرد چه عواملی بر میزان اعتماد نقش دارد؟

1-برند : به عنوان مثال مشتری وقتی وارد سایت وسونی می شود اعتماد بیشتری نسبت به برند ballmaix دارند شاید هر دو این سایت ممکن است کالای الکترونیکی را به فروش رساند ولی مشتری باتوجه نام برند سونی به این شرکت اعتماد بیشتری دارد.

2- امنیت: نوع تکنولوژی و کارکردی سایت

 3-خدمات مشتری

 4- دانش مدیریت

    تعهد : د رصورتی مشتری رضایتمندی بدست آورد منجر به تعهد می گردد.دو حس مسئولیت بین فروشنده ومشتری شکل می گیرد وبدون هیچ چشم داشتی مشتری نظرات سازنده خود را در سایت قرار می دهد استحکامی در تبادل وجود دارد یعنی مشتری میزان خرید را حتما از کسب و کار انجام می دهد.

    ترک : بایستی کسب و کار راه و استراتژی های زیادی را استفاده نماید تا زمان ترک مشتری به عقب بی افتدیکی از چیزهای باعث می شود مشتری کسب وکار ترک کند جایگزینی است ویا کسب وکار در خدمت رسانی در ارائه خدمت ویا محصول به روز نشده باشد این باعث ترک مشتری از ان کسب و کار گردد ویا یکی دیگر از عواملی باعث ترک می شود قیمت باشد با توجه به بحران اقتصادی ویا در نهایت آخر با توجه هزینه دار بودن بعضی از مشتریان  نسبت به میزان منفعتی برای کسب و کار دارد به این نتیجه برسیم که مشتری را حذف و ترک می  کنیم.واین چرخه عمر می بایست در بحث آمیخته بازاریابی همیشه همراه باشد.

چرا وب در ایجاد ارتباطات مشتری منحصر به فرد عمل می نماید؟ :   (اسلاید 9)

چرا در محیط انلاین ارتباط متفاوت از محیط آفلاین است؟دو ویژگی اصلی باعث محیط انلاین وب است که نوع ارتباط متمایز ومنحصر به فرد باشد1- تعامل پذیر: از طریق وب ارتباط دوطرفه برقرار می شود و همیشگی هم باشد2- فردی سازی در وب  استفاده شود باعث می شود میزان درگیری شما با مشتریان بیشتر گردد واین دو ارتباط با متمایز شدن محیط انلاین از افلاین می گردد.

 

موفق باشید

محمد عباسی

فصل پنجم بازاریابی -استاد سيد محمد رضا ناصرزاده

 

استاد :دکتر سید محمد رضا ناصر زاده

استاد یار : مهندس زهرا سعادت طبائی عقدایی

جلسه پنجم

(اسلاید 1):

 

گام چهارم  : معجزه رابط کاربر  یا User Interface

 اگر همه فعالیت های مربوط به بازار یابی به درستی انجام گیرد واسط کاربر دارای رابط (وبسایت)خوبی نباشد.در بازاریابی الکترونیک دارای قوت وقدرت لازم را نداریم.

(اسلاید 2):

مدل بررسی رابط کاربر: که دارای هفت c  می گردد

1- زمینه  2- محتو ا 3- اجتماع 4- سفارشی سازی 5- ارتباطات 6- اتصال7- تجارت

می بایست دقت شود که وبسایتی که درآن تبادل پول و تجارت در آن صورت نپذیرد دیگر نمی توان مدل کسب و کار تلقی نمودو دربازاریابی الکترونیک آورده شود.پس مورد تجارت یا Commerce دارای اهمیت است.که دراینجا نگاه اجمالی می شود.

1-Context یا بافت : به بحث حس زیبایی شناختی وکارکردی  وب سایت می پردازد ( گرافیک های جالب و رنگها وقالبیت طراحی درمقابل اهدافی که برای سودمندی کابران درنظر گرفته شده است ورهگیری که در وب صورت می پذیرد (دسترسی به وب ) دراین قسمت صورت انجام می گیرد

2-Contentیا محتوا : به تمامی موضوعات دیجیتالی که دروب سایت وجود دارد اعم از متن یا text های مختلف فایل های صوتی و تصویری وگرافیک ها ، پیغام های ارائه محصول و خدمات اطلاعاتی که در سایت وجود دارد از نظر محتوایی بحث می شود.

3-Community یا اجتماع: مجموعه از ارتباطات در هم تنده را داریم  واین ویژگی رابط کاربر در محیط آنلاین با محیط افلاین تفاوت و تمایز زیادی دارد که براساس علایق و علامندی های مشترک در محیط اینترنتی به وجو دمی اید .

4-Customization یا سفارشی: توامندی سایت در جهت تغییرات و منافع کاربر می باشد.  انواع صفحات شخصی که دروبسایت ها وجود دارد . مثل my yahooو یا حساب شخصی شما در آمازون در قسمت مطرح می شود ویا هماهنگ سازی اطلاعات وی سفارشی سازی براساس علایق کاربر دراین قسمت انجام می شود.

5 -ِCommunication یا ارتباطات در این قسمت به انواع محاوره ها و گفتگو بین کاربر و وبسایت می پردازیم.که معمولا به سه شکل صورت می پذیرد:الف)ارتباط ازسوی کسب و کار با کاربر مانند : ایمیل زدن برای معرفی یک کالا یا خدمت  ب) ارتباط از سوی کاربر با کسب و کار  مانند درخواست خدمت یا کالا ج) یا ممکن است دو کاربر با همدیگر ارتباط برقرار نمایند

6-Connection یا لینک:شبکه ای از لینک ها و ارتباطات بین سایت ها و رابط کاربر های

7-Commerce یا تجارت : فروش کالا و خدمات و استفاده از کارت های اعتباری – حساب های بانکی – انواع گزینه پرداخت – پس حمل – تایید سفارش مطرح می گردد .

(اسلاید 3):

1-Context یا بافت :

که شامل دو بعد می باشد   :   

   الف)  عملکرد      

      ب) زیبایی شناسی

دربعد عملکردی انبوه اطلاعات به نحوی در کنار هم قرار بگیرد که کاربر توانایی صحیح از وب سایت راداشته باشد.

عواملی که در نحوه عملکرد سایت موثر اند را بیان کنید؟

الف) عملکرد:  1-تفکیک بخش های مختلف سایت(قالب سایت دارای سازماندهی مناسبی باشد مثلا براساس سازماندهی سبد خرید یا براساس دسته بندی های مختلف است ویا  براساس حساب های کاربری ویا  براساس ویژگی اساسی که اطلاعات را دسته بندی می کند ) 2- ساختار ارتباطی (چگونگی ارتباط قسمت های مختلف  یک سایت باهمدیگر.بهتراین است که تمامی لینک های یک سایت باهمدیگر همپوشانی داشته باشد.زیرا افراد با سلایق و علایق های مختلف وارد سایت می شوند.3-ابزارهای رهگیری بطوری که هریک از کاربران آسان بتواند با سایت کارکند(مانند انواع جستجویی که وبسایت وجود دارد یا دسترسی سریع که وب ها هستند می خواهند رهگیری را درسایت فراهم می نمایند)

ب) زیبایی شناسی:   بیشتربه ویژگی های بصری سایت معطوف می باشد مانند :قالب ،رنگ ها، گرافیک ها، اندازه و نوع فونت و  انواع تبلیغاتی که درسایت قرار گرفته است.مانند سایت اپل اشکالات در وسط قرار گرفته و سایت سفید رنگ مشاهده می شود و درکل از زیبایی محسوسی برخورداراست.

(اسلاید4):

1-Content یا محتوا :

منظور از محتوا اینست که مجموعه از موضوعات دیجیتالی مهم که  در کنار هم درسایت قرار می گیردشامل (انواع فایل های که در سایت قرار می گیرد، و زمینه محتوایی که ممکن است به صورت فایل نباشد ). محتوا دارای ابعاد مختلفی می باشد.

    آمیخته پیشنهادیا عرضه : محتوای اصلی سایت را شامل می گردد درواقع محصولات و خدماتی که درسایت قرار میگیرد.

    آمیخته جذابیت: یعنی محتوایی جدابیت ایجاد نموده ومشتری به سمت سایت بکشاند مثل تبلیغات حالت احساسی (روی ارتباطات سایت باید با کاربر برقرار می کند تاکید دارد )ویا شناختی (قابلیت اطمینان و یا دسترسی ویا قیمت گذاری پایین تر جدابیت داره )

    آمیخته چند رسانه یاMultimedia : یعنی ارائه متن ، صدا ، تصویر و فیلم های گرافیگی را در کنم هم با هم داشته باشیم.حال این موضوع می تواند شامل ارائه محصولات و خدمات باشد که سایت ارائه می دهد  ویا می تواند جهت ایجاد تنوع برای کاربر باشد.مثال : هتل داری برای نمایش وضعیت اتاق ها یک مالتی مدیا به صورت 180 درجه در درون سایت قرارداده است.

    حساسیت زمانی محتوا: برخی ازانواع محتوا دارای حساسیت زمانی هستند یعنی دارای نیمه عمری هستند دربرخی از موارد نیمه عمر محتوا کوتاه است  مانند اخباری که در وب سایت قرار میگیرد.یا اطلاعات بورس که دائما در حال آپدیت شدن هستند

مثال: سایتiran Tramel martکه دربالا نمایش داده شده مشاهده می شود دراین سایت بسته های مسافرتی مختلف در کنار هم قرار گرفته است که همان آمیخته پیشنهاد است در درون آمیخته پیشنهاد آمیخته جذابیت به صورت تصاویر مختلف و بنر های مختلف قرار گرفته است.قالب این سایت دارای مالتی مدیای درون سایت است.و مثالی خوبی درباره محتواسایت است.

(اسلاید5):

3-Community یا اجتماع:

اجتماع مجموعه ای از ارتباطی که در محیط آنلاین براساس علاقمندی های مشترک و سلایق شکل می گیرد.اجتماع می تواند تولید محتوایی نماید که جذابیت بالایی داشته باشد و در واقع اشتراک گذاری اطلاعات مختلف این جدابیت را در سایت به وجود می آوردو این موضوع باعث ایجاد صمیمت بین افراد و آن کسب وکار می گردد.

اجتماع فعالیت هایی که به صورت فردی ممکن نیست را ممکن می سازد( همانند شانه زنی با کسب وکار که بصورت فرد ممکن نیست و لی به صورت گروهی این مسئله قابلیت اجرایی شدن را دارا است).درحقیقت انجمن ها دارای اهداف مختلفی است ولی بیشترین استفاده را کسب و کارهایی که آن اجتماع را به وجودآورد می برند.مثال:  شرکت hp درزمینه های تولید وسایل کامپیوتر فعالیت دارد که بیشتر درزمینه پرینتر شناخته شده است این شرکت انجمنی را ایجاد نموده که بیشتر مشتریان و استفاده کنندگان که از این محصولات استفاده نموده ودارای تجربه استفاده از محصول هستند که ازآن ها خواسته می شود تا درباره نحوه استفاده و ایرادات محصولات حال به عنوان مثال یک نوع پرینتر خاص دربخش نظرات بنویسند دراین راتباط خیلی از راه وروش های تعییرات محصولات را از افراد یاد می گیرد وهزینه را کاهش می دهد.درمقابل مشتریان و مصرف کنندگان باتوجه به عضویت دراین انجمن به راحتی می تواند با استفاده از تجربیات دیگر مصرف کنندگان این محصولات را مشکل را برطرف نمایند.

ودرکمپین بازاریابی ایجاد اجتماع بسیار مهم است. نمونه های از اجتماع ها درکشور ایران مثل Apply abrade است که اجتماعی است از اشتراک گذاری اطلاعات پذیرش گرفتن از دانشگاه های خارج از کشور است TOOLS.  PERSIANکه انجمنی است در زمینه گوشی های همراه و لب تاب ها مشاهده می شود و Café Mba انجمن درزمینه مدیریت .که درانجمن اطلاعات مختلفی رااز محیط افلاین از محیط آنلاین متمایز می کند.

(اسلاید5):

4-Customization یا سفارشی:

یعنی توانمندی وب سایت درجهت اصلاحات و تغییراتی که توسط خود شخص ویا وب سایت برقرارشود را سفارشی سازی می گویند.

    شخصی سازی : یعنی به کاربراجازه داده می شود براساس علایق و سلایق خود یک سری از اصلاحات را انجام دهد.

    سفارشی سازی ازطریق وب سایت: که اسمش را متناسب سازی قرار می دهیم

درارتیاط با شخص سازی می توان بیان کرد وقتی فرد برای ثبت نام به سایت مراجعه می نماید بعد از اتمام ثبت نام سایت محیطی را دراختیارکاربر قرار می دهد تا تنظیمات براساس علایق خود تغییر دهید. یا استفاده از کوکی هایی که رفتار مشتری را بررسی می کند براساس رفتارهای مشتری سایت محیطی را برای مشتری   تنظیم می کند تا خدمات دهی به مشتری  بهتر شود. یا نحوه چیدمان سایت را تغییر دهید.

درزمینه متناسب سازی سایت چیدمان را براساس پروفایل کاربر و یاجستجوهای که شما انجام داده اید تغییر دهند.یا به عنوان مثال درزمان ورود ین خانم خانه داربه سایت تبلیغات موارد شوینده وپاک کننده نمایش داده شود ویا اگر دانشجو سال 1 و2 وارد سایت شده اند تبلیغات لب تاپ نمایش داده شود. انواع متناسب سازی می تواند براساس رفتار های پیشین کاربر صورت بگیردکه سایت به صورت پویا و اتوماتیک براساس ترجیحا پیشین تعویض گردد. به عنوان مثال: سایت آمازون درزمینه متناسب سازی ارائه می شود : درهنگام انتخاب کتاب برای خرید  یک مرحله پایین تر سایت تعدادی کتابی که در کنار کتابی شما الان دارید خریداری می کنید مشتریان قبلا خریداری شده اند را نمایش می دهد (پس متناسب سازی سایت می تواند براساس خود کاربر باشد یا  با توجه به ترجیحات دیگر مشتریان باشد) که سفارشی سازی از ویزگی های محیط آنلاین می باشد.

(اسلاید6):

ِ5-Communication یا ارتباطات:

 ارتباطات دارای سه بعد می باشد:

    ارتباطات عمومی که انواع انتشار و خبر ها دراین بخش صورت می گیرد.درواقع نوع ارتباط و تبادل به صورت یکطرفه است یعنی این ارتباط ازسوی وب سایت بامشتری برقرار می شود دراین ارتباط هیچ سیستمی برای پاسخگویی به مشتری وجود ندارد(ارسال ایمیل های جمعی وپرسش های متداول انواع خبرنامه ها الکترونیکی وبروز رسانی محتوا واطلاعیه های مربوط به آن و اطلاع رسانی رویداد و وقایع مختلف توی این زمینه قرارمی گیرد

    ارتباطات تعاملی : یعنی ارتباطات دوجانه یعنی در برقرار ارتباط امکان پاسخگویی وجود دارد یعنی ارتباط بین مشتری و کسب وکاروبلعکس صورت می گیرد مثل انلاین چت های روی وب سایت مختلف به پرسش های شما پاسخگویی می نمایند.

    ارتباطات ترکیبی مجموعه ای از انواع ارتباطات را دربر می گیرند معمولا نرم افزارهایی برای ارتباطات ترکیبی هستند مثلا فایلهای  های مجانی که برای دانلود نمودن  دروب سایت قراردارد می تواند برای ارتباط با کسب و کار خاص مورد استفاده قرار بگیرد

(اسلاید7):

6-Connection یا لینک: اساس لینک های بین سایت به سایت های دگیر برقرارمی شود 1-لینک به دیگر سایت ها برای همکاری (تبادل لینک )ویاپیوند ها 2- لینک با زمینه اصلی باشد مثلا قسمتی ازیک داستان در سایت خود قرار داده و ادامه اش را به سایت اصلی ارجاع داده ایم 3- محتوای برون سپاری : مثلا بحث اخبار را بایک لینک به سایت خبری رویتر ارجاع داده ایم و صفرا محتوا نیازنیست خود تولید کنیم.4- راهبری لینک ها : مسیری که لینک ها مشتری را در خود قرارمی دهد که باعث شود تا مشتری زمان بیشتر درسایت بماند

7-Commerce یا تجارت : حتما بایدبعداز صورت گرفتند تراکنش  خرید و فروش صورت گیرد وگرنه تجارت بی معنا خواهد بود.

    ثبت نام دراین زمینه وب سایت بایستی قابلیت ثبت نام را داشته باشد به علت اینکه اطلاعات مختلف افراد را بگیرد وتشکیل یک پروفایل دهد مثلا در هنگام ورود افرادبه سایت اطلاعات مشخص است.

     سبد خرید : افراد توانایی جمع بندی محصولات در جایی برای خرید یک جا استفاده شود (قیمت گذاری) سبد های خرید ازپیش اماده شده

    امنیت: که می توان از پروتکل های امین مثل   ssl  وهمچنین وب سایت های پشتیبان مثل very sign که وب سایت شما تایید می کنند تا این تجارت اتفاق می افتد

    پذیرش  کارت های اعتباری : کارت های بانکی برای خرید محصول این فرآیند را آسان می کند

    بحث خرید با یک کلیک: درحقیقت این فن اوری این اجازه را می دهد که اطلاعات ذخیره شده فرد به کمک مشتری بیاید و مشتری برای هر بار خرید اطلاعات مجددی را وارد نماید.

     رد گیری سفارش : میزان اطمینان سفارش را بالا می برد فرآیند خرید تا تحویل : مثلا الان کالا در پست وجود دارد الان درحال حمل است و.... ودرنهایت این هفت c باید در کنار هم قرار گیرد و آخربه تجارت منتهی گردد.