مقاله"نقاط ضعف بازاریابی الکترونیکی در صنعت خودروسازی کشورو ارائه راهکار متناسب با ضعف بازاریابی "
نقاط ضعف بازاریابی الکترونیکی در صنعت خودروسازی کشور و ارائه راهکار متناسب با ضعف بازاریابی
نوشته ی : محمد عباسی
چكيده (Abstract)
رشد سریع علم و تکنولوژی بخصوص در حوزه ارتباطات الکترونیکی تاثیرات فراوانی بر جنبههای مختلف زندگی بشری گذاشته است، و این مسیری است که هر لحظه رقابت در آن شدیدتر میشود. جهانی شدن خودرو سازی در تجارت و اقتصاد و پویاتر شدن رقابت، نقش مشتریان را در این صنعت تغییر داده است نگاه امروزه شرکتهای خودروسازی به خواسته های مشتری نگاهی است که تنهابه مشتری یک مصرف کننده صرف نیست .نگاه به خواسته های مشتری در شرکتهای خودروسازی امروزه نه تنها در تولید کالا و ارائه خدمات پس از فروش به انهاست بلکه در تمامی رویه ها و فرایندها ، توسعه دانش و توان رقابتی، همراه و همگام درتولید محصولات جدیدتر که همراستا با نیازها و خواسته های مشتریان تمرکز دارد . بنابراین مدیریت مؤثر و کارآمد رابطه با مشتری crm[1] وخلق و ارائه ارزش به او از مهمترین مباحث مورد علاقه و توجه محققان و مدیران در این صنعت بزرگ محسوب می شود.
اگر بازاریابی خودرو سازی را بعنوان فرآیند کشف خواستههای مشتریان و نیازها و الزامات آنها به تولیدات و خدمات ویژه جهت ارتباط موثر شیوههای توزیع قیمتگذاری خدمات پس از فروش متقاعد کردن بیشتر و بیشتر مشتریان برای استفاده مستمر از این محصولات و خدمات بشناسیم و از آنجا که یکی از مصادیق بازاریابی صنعتی خودروهای سبک میباشند شناخت مشکلات این صنعت در ارتباط با صادرات آن با توجه به مزیتهای نسبی کشورمان در تولید این محصولات حرکتی به سمت شکوفایی اقتصادی کشور در دراز مدت و رهایی از وابستگی شدید به فروش نفت باشد در این سمینار از زوایای مختلفی به مشکلات بازاریابی صنعتی (بطور عام) و صادرات آن (بطور خاص) توجه شده و در قالب فرضیات این موضوع بررسی می نماید.
دراین پژوهش سعی در بررسی مشکلات موجود براساس جبر خرید خودرو به علت عدم آگاهی از سوی خودرو سازان به مشتریان ارائه راه حلی برای ورود به عرصه فروش جهانی برای شرکت های خودروسازی هستیم تا با تاکتیکها وتکنیکها الکترونیکی واستراتژیهای خلق ارزش وآماده نمودن شرکت در فضای رقابتی خودروسازان داخلی بتوان برای این خودروسازی در حال ورشکستگی سهمی دربازار خودروی داخلی ایجاد نموده و راه کاری متناسب با مشکلات و موانع موجود را با استفاده تجارت الکترونیکی ارزیابی و رفع مشکل کرد و ادامه به مدیریت پیکر بندی و مدیریت ارتباط با مشتری بررسی و تحلیل می شود و همچنین مفاهیم ،مدل ها و تکنیک ها و فرآیند ها ، سیستم ها، ابزار ها سیستم مرتبط با آن تشریح وبررسی می شود در اخر شرکت خودروسازی ایرانی به عنوان بررسی موردی مورد تحلیل ارزیابی قرار می گیرد با توجه به موارد بیان شده راهکار های علمی برای رفع مشکلات بازاریابی به صورت نوین بیان می گردد.(3)
كليد واژه ها (Key Words):
بازاريابي الکترونیکی ،مدیریت پیکربندی، تحقيقات بازاريابي، صنعت خودرو، نقاط ضعف [2]و قوت بازاریابی
1-مقدمه (Introduction)
با توجه به تحولات و تغييرات به وجود آمده در فضاي كسب و كار بين المللي و تاثير آن بر اقتصاد ملي كشورها ، به خصوص بر روي بخش صنعت ، رقابت سنگين ي بين قدرت هاي خودروسازي جهان شكل گرفته است . با توجه به سياست هاي دولت جمهوري اسلامي ايران مانند صدور مجوز براي ورود خودروهاي خارجي ، كاهش تعرفه ي واردات خودرو ، كاهش حمايت هاي همه جانبه از صنعت خودروسازي و تغييرات اساسي در شاخص هاي بورس و صنعت خودروسازي كشور نيز به نوعي با احساس [3]خطر و رقابت بیشتر از طرف رقباي داخلي و به خصوص رقباي خارجي مواجعه گرديده است.(1)
هم اكنون،کشور ایران براي پيوستن به سازمان تجارت جهاني گام هاي اساسي از جمله حذف تدريجي محدودیت ، تشویق فرآیند رقابتي شدن در بازار خودرو، خصوصي سازي و كاهش مسئولیت های اجرایی دولت در این امر را پيش رو دارداين فرآيندها شركت هاي خودروسازی ايراني با فضايي رقابتي مواجه ساخته كه ادامه زندگی آن را در سازوكارها، ابزارها و استراتژي هاي خاص خود را طلب می کند. از آن جمله ، مي توان به برنامه ريزي استراتژيك بازاريابي و استفاده از استراتژ ي هاي بازاريابي جهت نيل به يك مزيت رقابتي همیشگی نیاز دارد كه استراتژي هاي بازاريابي ومدیریت پیکربندی ، از جمله استراتژي هاي مفيد و كارساز براي ایجاد مزيت رقابتي است هرچند كه وجود ساير استراتژ یهاي نيز لازم مي باشد، اغلب شركت ها در مرحله اجراي استراتژي در سطوح مختلف سازماني با مشكل مواجه مي باشند.
دراین سمینار [4]سعی در بررسی مشکلات موجود براساس جبر خرید خودرو به علت عدم آگاهی از سوی خودرو سازان به مشتریان ارائه راه حلی برای ورود به عرصه فروش جهانی برای شرکت های خودروسازی هستیم تا با تاکتیکها وتکنیکها الکترونیکی واستراتژیهای خلق ارزش وآماده نمودن شرکت در فضای رقابتی خودروسازان داخلی بتوان برای این خودروسازی در حال ورشکستگی سهمی دربازار خودروی داخلی ایجاد نموده و راه کاری متناسب با مشکلات و موانع موجود را با استفاده تجارت الکترونیکی ارزیابی و رفع مشکل کرد و ادامه به مدیریت پیکر بندی و مدیریت ارتباط با مشتری بررسی و تحلیل می شود و همچنین مفاهیم ،مدل ها و تکنیک ها و فرآیند ها ، سیستم ها، ابزار ها سیستم مرتبط با آن تشریح وبررسی می شود در اخر شرکت خودروسازی ایرانی به عنوان بررسی موردی مورد تحلیل ارزیابی [5]قرار می گیرد با توجه به موارد بیان شده راهکار های علمی برای رفع مشکلات بازاریابی به صورت نوین بیان می گردد.(14)
2-مرور ادبيات، پيشينه موضوع Literature Review
همانطور که در سمینار اصلی بیان شد اولین اتومبیل سبک که وارد ایران شد یک اتومبیل فورد بود که در اوایل قرن بیستم به دستور مظفرالدین شاه قاجار از کشور بلژیک خریداری شد. این اتومبیل که دود زیادی از آن خارج می شد به "کالسکه دودی" معروف بود.
با شروع شهرسازی بصورت مدرن در سال 1300، واردات ماشین به ایران افزایش یافت. بیشترین اتومبیلها در آن سالها از کشورهای آمریکا و انگلستان به ایران وارد می شد. اولین کارخانه اتومبیل سازی در ایران شرکت سهامی ایران ناسیونال بود که به تولید ماشینهای پیکان، با مجوز از شرکت تالبوت انگلستان، اولین تولیدات خود را در سال 1346 روانه بازار کرد. بعداً شرکت ایران ناسیونال به تولید وانت، مینی بوس و اتوبوس دست زد.
در همین سال دو مدل از ماشینهای آمریکایی بنام " آریا " و " شاهین " توسط کارخانه پارس خودرو روانه بازار شد؛ و یکسال بعد در سال 1347 یک مدل از ماشین فرانسوی سیتروئن بنام " ژیان " توسط شرکت سایپا به بازار عرضه شد.(11)
در سال 1351، شرکت پارس خودرو نام خود را به شرکت " جنرال موتورز ایران " تغییر داد و شروع به ساخت دو مدل از ماشینهای شرولت ( اپل ) 2500cc،2800cc و همینطور سه مدل دیگر با مجوز از کارخانه آمریکایی جنرال موتورز بنام: بیوک، کادیلاک، شولت نوا. تولیدات این ماشینها تا سال 1360 ادامه داشت. تولید ماشینهای ژیان که متعلق به کارخانه سایپا بود در سال 1359 متوقف شد. ولی تولید ماشینهای رنو 5 که در سال 1354 آغاز شده بود ادامه یافت.
به دنبال گسترش شهرنشینی میزان واردات خودرو از سال 1300 هجری شمسی (1920میلادی) افزایش یافت. اغلب اتومبیل ها در آن سال ها از کشورهای آمریکا و انگلیس وارد می شد. اولین اتومبیل ساخته شده در ایران اتومبیل "پیکان" بود که در شرکت سهامی عام "کارخانجات صنعتی ایران ناسیونال" تحت لیسانس کارخانه تالبوت انگلستان ساخته و در سال 1346 وارد بازار شد. تولید وانت، مینی بوس، اتوبوس نیز به تدریج در سال های بعد در این کارخانه شروع شد. از بعد از انقلاب ایران صنایع اتومبیل سازی پیشرفت مهمی نکرده اند و همان اتومبیلهای گذشته و بعضی از اتومبیلهای جدید اروپایی مانند پژو و کیا ونیسان و رنو و هیوندا وخودروهای شرکت های چینی را مونتاژ کرده اند تا چند سال پیش که کارخانجات اتومبیل سازی شروع به طراحی اتومبیلهای جدید نمودند.(6)
صنعت خودروسازی ایران، پس از صنعت نفت فعالترین صنعت ایران است.هماکنون ایران با ساخت ۱،۳۹۵،۴۲۱ دستگاه خودرو و ۳۵،۹۰۱ دستگاه خودروی تجاری در سال ۲012 پانزدهمین خودروساز بزرگ دنیا و بزرگترین خودروساز خاورمیانه شده است.در سال شرکت های خودرسازی۲۰12 ایران از لحاظ سرعت رشد صنعت خودرو مقام ششم دنیا را پس از چین، تایوان، رومانی و هند کسب کرد.
در سال ۲۰۰۱، ۱۳ شرکت دولتی و خصوصی در ایران وجود داشت که در میان آنها ایران خودرو وسایپا صاحب ۹۴% از کل تولیدات بومی بودند.شرکت ایران خودرو با در سال ۲۰۰۱ با تولید پیکان که بعدها در سال ۲۰۰۵، سمند جایگزین آن شد) ۶۱% بازار و سایپا در همان سال ۳۳% بازار خودروی ایران را به خودشان اختصاص دادند.(5)
تولیدات خودروی ایران در چند گونه خودروی مختلف موجود میباشد:خودروهای مسافری، چهار چرخ محرک، ون، کامیونها، اتوبوسها، مینیبوسها و پیکاپها.در ایران حدود ۵۰۰،۰۰۰ نفر (تقریبا ۲.۳% تمامی نیروی کار) بطور مستقیم در صنعت خودروسازی و بسیاری دیگر در صنایع مرتبط کار با این صنعت کار میکنند.تقریبا ۷۵% کل تولیدات خودروی کشور را خودروهای مسافری و ۱۵% آن را خودروهای پیکاپ دربر میگیرند.در سال 2010 سازمان نوسازی و گسترش صنایع ایران اعلام داشته است که ۵۴% تولیدات خودروی ایران متعلق به سایپا و ۴۶% آن متعلق به ایران خودرو است.با اینکه هر دو شرکت در بورس [6]اوراق بهادار تهران فهرست شدهاند اما هنوز دولت صاحب ۴۰% هر دو شرکت است.در ژولای ۲۰۱۰، دولت ۱۸% سهام ایران خودرو و سایپا را با قیمت ۲ میلیارد دلار فروخت و سهام خود را در هر دو شرکت به ۲۰% رسانید.
دیگر خودروسازها مانند گروه بهمن، کرمان موتورز، رخش خودرو، کیش خودرو، رانیران، تراکتورسازی، شهاب خودرو و دیگران، روی هم فقط ۶% خودروهای ایران را میسازند؛ این شرکتها تنوع گوناگونی از گونههای خودرو میسازند:موتورسیکلت، خودروهای مسافری، ونها، کامیونهای کوچک، کامیونهای اندازه متوسط، کامیونهای سنگین، مینیبوسها، اتوبوسهای بزرگ و دیگر خودروهای تجاری و عمومی برای تامین نیاز کشور.
3- مسئله تحقيق
اهمیت و نقش مدیریت پیکربندی در اصلاح و بهبود روشها [7]در کارایی شرکت در امر بازاریابی انکار ناپذیر است . باتوجه به اینکه که شرکت های خودروسازی ایرانی در تحقق اهداف خود چنانکه باید موفق باشند موفق نیستند و اغلب منابع موجودشرکت های خودروسازی که باید قدرشان را دانست ، به هدر می رود .
طراحی و اصلاح و تجدیدنظر مستمر در سیستم ها تولیدات خودروسازی با توجه به پیشرفت علوم و فن آوری امری اجتناب ناپذیر است چرا که در غیر اینصورت سیستم پاسخگوی به نیازهای مشتریان خودرو نبوده و محکوم به زوال خواهد بود . [13]
سیستم ها و روشهای انجام کار از جمله عوامل نرم افزاری بهره وری هستند که در اثر بهبود و اصلاح مستمر ، قابلیت تطبیق با تغییرات محیطی را در شرکت های خودروسازی امکان پذیر نموده و آن را در مقابله با مشکلات اجرائی کمک میکند.
در حقیقت مهمترین کار بخش بازاریابی مدیریت پیکربندی و تشخیص وضعیت بازار و آینده آن با تخمین حداکثر کشش و تقاضای بازار و حجم فروش، تعیین محدوده قیمت، شناخت پیدا کردن نسبت به سلیقه عمومی مشتریان، مد روز، تمایلات و خواستهای مورد انتظار مشتریان و خریداران از اتومبیل و همچنین چگونگی فروش و تبلیغات میباشد و بدین منظور باید پاسخی برای سئوالات زیر بیابید[12]
- چه طبقاتی از مردم و با چه میزان درآمدی، مدل موردنظر را خریداری میکنند؟
- چه قیمتی برای این خودرو باید در نظر گرفت؟
- چه گروه سنی خودرو را خواهند خرید و تمایلات سنی این گروه چیست؟
- کدام اتومبیل، به عنوان رقیب در بازار مطرح است؟
- دلیل انتخاب یک مدل بخصوص از سوی خریدار و انگیزه خرید چیست؟
- فرد خریدار، از اتومبیل به چه منظوری استفاده میکند؟
- تعداد افراد هر خانواده به طور متوسط چند نفر است؟
- چه رنگ بدنه، تودوزی و تجهیزات داخلی باید برای اتومبیل در نظر گرفت؟
در واقع با اطلاعات جامعی که بخش بازاریابی تهیه میکند، حدود و مشخصات تقریبی یک طرح مانند محدوده وزن، تعداد درها، ابعاد خارجی و داخلی، ظرفیت مسافر و فضای باز، فاصله چرخها از یکدیگر، ارتفاع سپر، محفظه موتور، فضای اتاق، تجهیزات داخلی و مانند اینها تعیین میشود و نقطه اوج هنر طراح در این است که بتواند با وجود محدودیتهایی که توسط دپارتمانهای فنی ـ مهندسی و مالی تعیین شده و با رعایت کلیه قوانین و استانداردهای مورد نظر از قبیل ایمنی، راحتی و… اتومبیلی زیبا و شکیل و در عین حال جدیدی ارائه دهد که محدوده قیمت تعیین شده را رعایت کند، سلیقه عمومی را راضی نماید و از فورش خوبی نیز برخوردار گردد. [13]
نمودار [8]روند تصمیم گیری درباره نوع خودرو را نشان میدهد. به دلیل وجود همین محدودیتها، دست طراحان، همیشه برای ارائه طرحهای خارق العاده و شگفت انگیز یا به بیان درستتر، خلق طرحهای آزادانه و جسورانه دلخواهشان، بسته است مگر در مواقعی که قرار است. طرحی برای به نمایش گذاشتن در نمایشگاه حاضر شده یا مقوله قیمت محدودیتهای تولید در بین نباشد و فقط در این صورت است که به طراحان، آزادی عمل کامل برای به تصویر کشیدن طرحهای آزاد داده میشود و بدیهی است که هر چه این آزادی عمل بیشتر باشد، طرحها خلاقانهتر، مهیجتر و جذابتر خواهند بود و اصولا علت برگزاری مسابقات طراحی در این است که روح خلاقیت و نوآوری را در طراحان تقویت نموده و محدودیتهای دست و پاگیر را از پیش پای آنان بردارند.
در کل بسیاری از این طرح ها می تواند شرکت را جهت حفظ در رتبه اولی خود نگه دارد
جهت طراحی تجربه مشتری ، جمع آوری اطلاعات و در نهایت تولید محصول شرکت به روش زیرمیتواند فعالیت کند: [16]
4-سازمان مورد مطالعه در اين مقاله:
سازمان هایی که در این سمینار مورد مطالعه قرارگرفته در حدود 5 شرکت داخلی و 2 شرکت خارجی بوده است که در شرکت های داخلی دارای صعف های زیادی بوده است که به صورت کلی به آن در سیمنار اصلی اشاره و راه کارهای متناسب با ان ارائه گردیده است و همچنین در این فرایند از 2 شرکت بسیار موفق نیز برای راه حل استفاده شده است همانند شرکت خودرو سازی بنز و بی ام دبیلو البته نظری به نیز به شرکت کیا موتور کره جنوبی و شرکت فیات نیز داشته است ولی به لحاظ پیاده نمودن استراتژی موفق در امر شخصی سازی خودرو مورد نیاز مشتری برای سفارشی سازی از دو شرکت مهم خودرو اروپا ( کشور المان) استفاده شد.
5- بررسي راه حلهاي ممكن و پيشنهاد يك راه حل مناسب
در يك جمع بندي از مطالبی در سمینار ارائه شده در 68 صفحه بیان شد در زمينه ي اجراي برنامه ريزي بازاريابي در شركت هاي خودروسازی ایرانی، جهت ارائه پیاده سازی استراتژ ي هاي بازاريابي را به هشت طبقه كلي تقسيم بندی نمود : ]20[
1-موانع مديريتي 2-منابع انساني 3- فرهنگي 4- ادراكي 5-ارتباطاتي (ساختاري) 9-استراتژيك (راهبردي) 7- منابع 8-عملياتي بودن که براساس طبقه بندي به دليل كلي بودن آن موانع می تواند به شرح زير تقسيم بندی شود:
الف- مديريتي
v رهبري ضعيف
v عدم وكمبود حمايت مديريت عالي
v نبود مهارت هاي مديريتي مديران ارشد
v ضعف بصیرت مديريت ارشد در هدايت مجموعه
v جاه طلبي فردي مديران وعدم پذيرش نظرات ديگران
v اختلافات داخلي بين مديران
v خصومت مديريت عملياتي
ب-نيروي انساني
v كمبودوافت نيروي انساني مانند ورود و خروج نامنظم [9]نيروي انساني تحد امر
v كمبود دانش و مهارت هاي كاركنان در مورد اجراي استراتژي هاي بازاريابي
v كمبود تجربه كاركنان در مورد اجراي استراتژي هاي بازاريابي
v برخوردهاي شخصي منافع كاركنان (در اثر اجراي استراتژي هاي بازاريابي)
v تاثير رويدادها و فرآيندهاي خارجي و سازماني بر كاركنان
v عدم آگاهي كاركنان شركت از استراتژي هاي بازاريابي
ج- فرهنگي
v مشاركت ضعيف واحدهاي وظيفه اي در مورد اجراي استراتژي هاي بازاريابي
v مقاومت در برابر تغيير ميان مديران و كاركنان
v فقدان اعتماد و اطمينان
v عدم تطابق و عدم حمايت فرهنگ سازماني از استراتژي هاي بازاريابي
v اخلاقيات
v صراحت و ركگويي
v ميزان ريسك پذيري ميان مديران
د-ادراكي
v درك ضعيف و عدم آشنايي با مفاهيم بازاريابي در ميان مديران
v درك ضعيف و عدم آشنايي با مفاهيم بازاريابي در ميان كاركنان
v فقدان درك كافي از مشتريان در ميان مديران و كاركنان (به طوركلي)
v ابهام بين مفهوم بازاريابي و وظيفه ي بازاريابي در ميان مديران
v ابهام بين مفهوم بازاريابي و وظيفه ي بازاريابي در ميان كاركنان
v عدم شناخت و ابهام در فرآيند برنامه ريزي بازاريابي و نتايج آن در ميان مديران
v عدم شناخت و ابهام در فرآيند برنامه ريزي بازاريابي و نتايج آن در ميان كاركنان
v محدود نمودن بازاريابي به ترفيع (تبليغات)
v عدم شناخت كافي واحد بازاريابي از فرآيندهاي عملياتي شركت
ذ-ساختاري (ارتباطي)
v ارتباطات ناكافي ميان لايه هاي مختلف مديريت
v ارتباطات ناكافي ميان كاركنان
v ضعف ارتباطات عمودي (عدم يا كمبود ارتباطات كافي ميان مديران و كاركنان)
v ارتباطات ضعيف داخلي بين واحدهاي وظيفه اي در رابطه با بازاريابي[10]
v فقدان اختيارات [11]كافي در زمين هي تدوين استراتژ يها و طرح هاي بازاريابي
v فقدان اختيارات كافي در زمينه اجراي استراتژ يها و طرح هاي بازاريابي
v مشكلات مربوط به هماهنگي ميان بخش هاي مختلف
v عدم تطابق ساختار شركت با استراتژي هاي بازاريابي شركت
ط-استراتژيكي
v استفاده از ارقام فروش به جاي اهداف و استراتژ يهاي بازاريابي مكتوب
v كمبود يا عدم انجام تحليل هاي بازاريابي
v نداشتن ديد جامع نسبت به محيط خارجي[12]
v ضعف و عدم تكافوي سيستم اطلاعاتي بازاريابي
v فرصت اندك براي تفكر نوآورانه
v تعامل ناكافي بين بخش هاي وظيفه اي و سيستم اطلاعاتي بازاريابي شركت
v عدم دسترسي به اطلاعات در زمينه تدوين استراتژي ها و طرح هاي بازاريابي
v عدم دسترسي به اطلاعات در زمينه اجراي استراتژي ها و طرح هاي بازاريابي
v دلبستگي [13]به استراتژي هاي گذشته
v عدم موفقيت در ارتباط دادن برنامه ريزي بازاريابي به برنامه ريزي كلان سازماني
v عدم كنترل و توجه به نيروهاي محيطي[14]
v عدم تطابق و هماهنگي بين استراتژي هاي بازاريابي و استراتژي هاي كلان سازماني
v تعيين استراتژي هاي بازاريابي به طور مجزا و فارغ از برنامه هاي تاكتيكي
v ناتواني در اولويت بندي اهداف
v فقدان نگرش نظام يافته براي امر برنامه ريزي
v رويكرد بالا به پايين در برنامه ريزي
v كم توجهي به برنامه ريزي
v تحت تاثير قرار گرفتن برنامه ريزي شركت توسط رويدادهاي خارجي
ظ-منابع
v محدوديت منابع جهت اجراي استراتژي هاي [15]بازاريابي
ن- عملياتي
v نداشتن طرح براي انجام فعالي تهاي برنامه ريزي
v ابهام در مورد رويه هاي اجرا و همچنين اصطلاحات و واژگان مربوطه
v تاكيد بيش از اندازه بر جزئيات در قالب برنامه ي غيرمنعطف سالانه
v عدم جلب مشاركت بخش اجرايي در فرآيند برنامه ريزي بازاريابي
v محدوديت زماني در اجراي فعاليت هاي برنامه ريزي
v نبود و كمبود انگيزه ميان غير بازارياب ها براي اجراي استراتژي هاي بازاريابي
نمودار ارتباط بين مفاهيم مربوط به استراتژي بازاريابي و همچنين طبقه بندي هشت گانه مربوط به موانع اجراي استراتژ ي هاي بازاريابي را نمايش مي دهد. در اين مدل مفهومي، جهت ساده سازي و تاكيد بيشتر بر مفاهيم اصلي (استراتژي هاي بازاريابي و موانع اجراي استراتژي هاي بازاريابي)، از نمايش برخي روابط بين سطوح وظيفه اي مختلف سازماني با يكديگر صرف نظر شده است.
6- طراحي، ايجاد و توسعه راه حل پيشنهادي
همان طور که قبلا بیان شد مشتریان وفادار بیشتر از شرکت های خودروسازی خرید می کنند و ابزار تبلیغاتی دهان به دهان ابزار مناسبی به شمار میرود. تقاضاهاي امروز شرکت های خودروسازی نسبت به گذشته بیشتر شده است و هیچ شرکتی به جز سازمان هاي دولتی نمی تواند بدون خریداران وفادار ادامه زندگی دهند.
با افزایش همیشگی انتظارات مشتریان، شرکت های خودروسازی باید از توجه به نیازهاي اولیه خودروهای مشتريان فراتر بروند و محصولات و خدمات مطلوب تری به مشتريان ارائه دهند.شرکتها باید از این راه وفاداري ایجاد کند و اعتماد را در ارتباطی بلندمدت به دست آورد که براي هر دو طرف سودآور خواهد بود. مشتریان وفادار با کمک به سازمانها براي پیش بینی جریان فروش و سود، به افزایش درآمد سازمان کمک می کنند و ومشتری هم محصول و خدمات بیشتري نیز خریداري میکنند. مشتریانی که با نشان تجاري سازمان آشنایی دارند، به احتمال فراوان آن را به نزدیکان و دوستان خود نیز می گوید و در چرخه بازخور و ارزیابی محصول سازمان مدنظر( Sharma & Mehrotra, 2012) قرار می گیرند. این عوامل در محیط کسب و کار امروزي اهمیت بسیاري دارد وفاداري [16]، یک تعهد قوي ( ریچارد اولیور در سال 2001 میگوید): براي خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتر در آینده است، به گونهاي که همان نشان یا کالا با وجود تاثیرات و تلاش هاي بازاریابی بالقوه ي رقبا، خریداري شود اندیشمندان، وفاداري را وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (نشان، کالا یا خدمت ) و
Sin2011) Leo Tse Frederick, Yim) رفتار حمایتگرانه از آن می دانند که با سه عنصر زیر همراه است[25]
1-عنصر رفتاري مشتري (تکرار خرید)
2-عنصر نگرشی مشتري (تعهد [17]و اطمینان مشتري)
3-عنصر در دسترس بودن گزینه هاي زیاد براي انتخاب و انجام خرید از سوي دیگر وفاداري را از دید نگرش .(Kelley, Gilbert, & Mannicom, 2010 ) نسبی و رفتار تکرار خرید نیز تقسیم می کنند. ماگی مور 5 مورد از این دو دیدگاه را ترکیب کرده و 4 نوع وفاداري را از هم جدا نموده است که در جدول 1 به آن اشاره می کنند.
|
رفتار تکرار خرید |
نگرش نسبی | ||
|
بالا |
پایین |
| |
|
وفاداري واقعی |
وفاداري پنهان |
بالا | |
|
وفاداري جعلی |
عدم وفا داری |
پایین | |
جدول شماره 1
همه موارد ذکر شده براي بررسی موارد مدیریت پیکربندی و مدیریت ارتباط با مشتری crmاست و کارشناسان بازاریابی به دنبال ارزیابی نقش ارتباطات و کانالهاي [18]ارتباطی در رضایت و وفاداري مشتریان خودروسازی هستند . شرکت های صنایع خودروسازی درحال حاضر از کانالهاي گوناگونی براي ارتباط با خریداران و مخاطبان استفاده می کند و هم اکنون در حال افزایش ارتباطات خود در دو بخش داخلی و خارجی هستند . در بازار داخلی برقراري (email) روابط با مشتري از راه کانالهاي نوین را آغاز کرده است و با بهره گیري از رایانامه آن ها را از اطلاعیه ها، اخبار و هشدارها آگاه می کند. شرکتهاي گروه (SMS) و پیام کوتاه صنایع خودروسازی هریک سامانه هاي ارتباط با مشتري ای دارند و در این میان اداره مدیریت ارتباط با مشتري خودرسازان نقش مهمی در پاسخگویی به مشتریان و رسیدگی به با توجه به موضوع و مبانی درخواستها و شکایات آنها دارند.
در اين سمینار سعي شد كه با توجه به اهميت و حساسيت مرحله ي اجرا در فرآيند مديريت استراتژيك، با تاكيد بر اجراي استراتژ يهاي بازاريابي به عنوان رويكرد ميان شركت هاي پيشرو جهت رسيدن به مزيت رقابتي پايدار، موانع اجراي استراتژي هاي بازاريابي طبقه بندي و رتبه بندي گردد.
مسايل مديريتي به عنوان مهمترين مانع در راستاي اجراي موثر استراتژ يهاي بازاريابي در شركت خودروسازی داخل کشور مطرح هستند. پس از طبقه موانع مديريتي، طبقه موانع ساختاري در رتبه دوم و طبقات موانع فرهنگي، ادراكي، استراتژيكي، عملياتي، نيروي انساني و منابع به ترتيب در رتبه هاي بعدي قرار مي گيرند. كمبود منابع يك مانع جهت اجراي استراتژي بازاريابي نبوده و از اين نظر صنایع خودروسازی كمبود خاصي ندارد، بلكه ساير طبقات موانع اصلي را تشكيل مي دهند و بهر حال طبقه منابع داراي اولويت آخر است.
مدل مفهومی سمینار به صورت شکل 3 نشان داده شده همانطورکه نمایش داده شده است ، در یک یک طرف شرکت خودروساز (که دربرگیرنده ي شرکتهاي کوچک قطعه ساز و همچنین شرکتهای زیرگروه آن ) قرار دارد که از راه کانالهاي گوناگون ارتباطی با مشتریان (دربرگیرنده ي دارندگان خودرو و مشتریان) با تکنیک های مختلف ارتباط برقرار می کند. جهت این فلش ها در شکل به صورت دوطرفه است، بدین معنا که مشتریان یا مخاطبان نیز می توانند آغازگر ارتباط باشند. پس از ایجاد ارتباط، شرکت خوردوساز به دنبال آن است که رضایت مشتري و در پی آن وفاداري وي را افزایش دهد. از روابط عمومی به عنوان یک متغیر جداگانه در کنار دیگر کانال هاي ارتباطی نمایش داده شده است دلیلش هم این است ؛ روابط عمومی به (25) به خودي خود یک کانال ارتباطی همسان است که با کانالهایی مانند تلفن به شمار نمی رود.
در این سمینار فرضیه هاي زیر بررسی شده است:
فرضیه اول: کانالهاي ارتباطی شرکت های خودروسازی داخل کشور از کیفیت مناسبی برخوردارند!
فرضیه دوم: خریداران شرکت های خودروسازی داخل کشور از ارتباطات برقرار شده رضایت ندارند!
فرضیه سوم: سطح وفاداري خریداران شرکت های خودروساز با توجه به میزان رضایت از کانال هاي ارتباطی، پایین است!
نتايج حاصل از اين سمینار بطور خاص، براي شركت های خودروسازی قابليت كاربرد دارد. از اين رو، پيشنهاد مي شود كه پژوهشي مشابه در سطح صنعت خودروسازي ايرانی انجام شود تا نتايج حاصل قابليت كاربرد در سطح كليه شركتهاي خودروسازي ايراني را داشته باشد. اين امر نیازمند گردآوري اطلاعات فراتر از جامعه آماري بزرگتري است. پيشنهاد ديگر در ادامه اين سمینار، شناسايي و رتبه بندي موانع اجراي استراتژي هاي بازاريابي بر اساس نوع رويكرد مورد استفاده (مانند آميخته بازاريابي، چرخه عمر محصول و موقعيت بازار) جهت تدوين استراتژي بازاريابي است. يعني ميتوان اينگونه فرض کرد که استراتژيهاي بازاريابي كه بر اساس رويكردهاي مختلف تدوين شود که داراي موانع اجرايي متفاوتي باشد كه ثابت کردن اين فرض نيازمند پژوهش هاي بيشتري مي باشد.
رضایت مشتری در حال تبدیل شدن به مهمترین هدف بسیاری از شركتهای خودروسازی پیشرو است. تغییرات سریع در فن آوری موجب افزایش رقابت جهانی و ارتقاء سطح انتظارات مشتریان شده، این تغییرات ضرورت توجه به نیاز،خواسته و انتظارات مشتریان و اتخاذ راهبردهائی كه به صورت فعال با این تغییرات هماهنگی داشته باشد را افزایش داده است. رضایت مشتری در حال تبدیل شدن به مهمترین هدف بسیاری از شركتهای پیشرو است. تغییرات سریع در فن آوری موجب افزایش رقابت جهانی و ارتقاء سطح انتظارات مشتریان شده است. این تغییرات ضرورت توجه به نیاز،خواسته و انتظارات مشتریان و اتخاذ راهبردهائی كه به صورت فعال با این تغییرات هماهنگی داشته باشد را افزایش داده است. ]18[
7-تجريه و تحليل داده ها
با توجه به مقدار آماري خي khi- 2 (x 2 = 33/600) و سطح معني داري آزمون مربوطه،(α = 0/000) مي توان نتيجه گرفت كه فرضيه ي صفر برابري رتبه تمام طبقات با سطح اطمينان بسيار بالا قابل رد است. به عبارت ديگر، ميتوان نتيجه گرفت كه رتبه بندي نمونه های ارائه شده در نمونه اماری شرکت ایران خودرو و سایپا در جدول شماره 2 معني دار است. مقایسه جدول های 2 با 1 می تواند نشان دهد كه نتیجه اين آمار می توان نشان دهد که بر اساس آزمون فريدمن طبقه ي نيروي انساني در رتبه ي هفتم و قبل از طبقه ي منابع قرار دارد، در صورتي كه بر اساس آزمون t، اين طبقه در رتبه پنجم قرار دارد. نكته ای مهم این است که كه آزمون فريدمن موانع ساختاري را بالاي موانع فرهنگي و موانع استراتژيك را بالاي موانع عملياتي قرار داده است، در صورتي كه در آزمون قبلي، اين موانع هم اندازه و دارای رتبه یکیی بودند.
نتایج آماری بیان شده در این دو شرکت نشان می دهد كه در ميان طبقه بندي هشت گانه، طبقه ي موانع مديريتي داراي بالاترين اهميت است. يعني، مسايل مديريتي به عنوان مهم ترين مانع در راستاي اجراي موثر استراتژ يهاي بازاريابي در شركت ايران خودرو مطرح هستند. پس از موانع مديريتي، موانع ساختاري در رتبه دوم و موانع فرهنگي، ادراكي، استراتژيكي، عملياتي، نيروي انساني و منابع به ترتيب اهميت در رتبه هاي بعدي قرار مي گيرند. يعني، منابع اصولاً به عنوان مانع اجراي استراتژي بازاريابي مطرح نيست. ]25[
|
جدول 2. رتبه بندي طبقات هشت گانه بر اساس آزمون فريدمن | ||
|
رتبه |
عنوان طبقه |
رتبه ميانگين |
|
1 |
مديريتي |
5.86 |
|
2 |
ساختاري |
5.17 |
|
3 |
فرهنگي |
4.98 |
|
4 |
ادراكي |
4.45 |
|
5 |
استراتژيك |
4.1 |
|
6 |
عملياتي |
408 |
|
7 |
نيروي انساني |
4.03 |
|
8 |
منابع |
3.32 |
44 = (N) تعداد مشاهدات
7 = (d .o .f ) درجه ي آزادي[19]
33/600 = (χ 2 ) مقدار آماري خي- 2
0/000 = (α) سطح معني داري
باتوجه موارد ارائه شده به اهداف، فرضیه ها و تحقیقات سمینار و به علاوه بر ارایه یافته هاي حاشیه اي و فرعی، 10 کانال ارتباطی شرکت های خودروساز داخلی در زمینه هاي رسا بودن، مناسب بودن براي آغاز ارتباط از سوي مشتري، مناسب بودن براي آغاز ارتباط از سوي شرکت و افزایش راضایت مشتری خوشه بندی می شود. از تحلیل داده ها میتوان به یافته هاي مختلف و سودمندي دست یافت. براي نمونه، میتوان در زمینه ي هر یک از سه متغیر اصلی با توجه به متغیرهاي آمار توصیفی و جمعیت شناختی، وهمچنین دسته بندی ها می توان ازآزمون واریانس استفاده کرد. در میان متغیرهاي توصیفی، سن، سالهاي مشتري بودن، جنسیت و نوع خودرو، خوشه بندی معنی داری را بدست اورد که در جداول زیر به آن اشاره داشته ایم :
یکی از متغیرهاي مهم توصیفی این سمینار، نوع خودرو است. که می توان براساس امار و آزمون واریانس،خب می توان دسته بندي مشتریان بر اساس این متغیر در سه متغیر اصلی تفاوت ها ی اصلی را نمایش می دهد. از این رو جدولهاي اولویت بندي براي نوع خودرو جداگانه ارایه شده است که با توجه به 10 خودروي موجود نتایج خوبی بدست می اید. گفتنی است که آزمون واریانس، در صورت امکان خروجی را بر اساس دو گروه یا طبقه از متغیرها (داراي سطح پایین و بالا) نشان می دهد که در جداول 5 ارایه می شود.
خودروهاي پراید، روآ و405 سمند و در یک گروه کیفیت پایین و خودروهاي سورن، تندر و206 و اس دی و در طبقه دیگر یعنی گروه کیفیت بالا جاي میگیرند. پرشیا در هر دو طبقه جاي می گیرد.یعنی که در واسط بین دو طبقه قرار می گیرد و نمی توان آن را دقیقاً در یکی از دو گروه جاي داد.
خودروي روا و اردی در یک طبقه (گروه رضایت پایین) و خودروهاي وsd طبقه دیگر (گروه رضایت بالا) جاي میگیرند. تندر،پراید، پرشیا، 206 و 405 در هردو طبقه جاي میگیرند
خودروهاي روا و اردی و سمند در یک طبقه (گروه وفاداري پایین ) وخودروهاي سورن و sd و پراید و 206و تندر90 در طبقه دیگر (گروه وفاداري بالا ) جاي می گیرند. گفتنی است که خودروي پرشیا در رده بندي دو متغیر کیفیت و رضایت در گروه سطح بالا جاي گرفت و این شاید با ذهنیت بسیاري از کسانی که این یافته را می خوانند، نزدیک نباشد. به نظر کارشناسان مهمترین دلیل آن، کم بودن شمار خودروها ي آردي در نمونه ي آماري است که شاید موجب شده اندکی تورش و انحراف در نتایج رخ دهد و خودرو ي پراید به لحاظ کم مصرف بودن در کیفیت و رضایت همتای خودروهایی مانند تندر شود. . ]16[
8- ارزيابي راه حل پيشنهادي[20]
نتايج حاصل از آزمونهای آماري که توسط دو شرکت بزرگ خودروسازی داخل کشور صورت گرفته شده است، نمونه هایي بر روي طبقه بندي هشت گانه در شركت ايران خودرو وسایپا در جدول 1 ارايه شده است . در اين آزمونها جهت هم مقياسي از ميانگين پاسخ هاي مربوط به پرسش هاي هر طبقه استفاده شده است . اين طبقات لزوماً از تعداد مساوي زيرمجموعه ها تشكيل نشده است . با توجه به آمار بندی مورد استفاده مقدار آزمون برابر 3 (ميانگين 1 تا 5) مي باشد. بدين ترتيب، مقادير بزرگتر از 3 براي يك طبقه نشانگر اين است كه طبقه ي مذكور به عنوان مانع اجرا در شركت ايران خودرو مطرح است و هر چه مقدار آن بزرگتر باشد، به عنوان مانع مهم تري مطرح است. ]25[
|
جدول شماره 1. آزمون ایران خودرو وسایپا براي طبقه بندي هشت گانه | ||||
|
عنوان طبقه |
ميانگين |
انحراف معيار |
آماره تي |
سطح معني داری |
|
نيروي انساني |
3.46 |
3.46 |
4.142 |
0.000 |
|
فرهنگي |
3.70 |
3.70 |
5.235 |
0.000 |
|
ادراكي |
3.56 |
3.56 |
4.671 |
0.000 |
|
ساختاري |
3.70 |
3.70 |
5.608 |
0.000 |
|
استراتژيكي |
3.43 |
3.43 |
4.088 |
0.000 |
|
منابع |
3.02 |
3.02 |
0.113 |
0.000 |
|
عملياتي |
3.43 |
3.43 |
4.020 |
0.911 |
|
مديريتي |
3.82 |
3.82 |
4.984 |
0.000 |
اگر صنایع، سیستمی داشته باشید که دائما از مشتریان هدفمان بازخور بگیرید ومتوجه تغییراتی که درباره برند شرکت می شود بازخور مشخص می کند و بتوان آینده نام تجاری پیش بینی کند واین در محیط آنلاین انجام می شود.
در آن زمان است که می توان برای صنایع خودروسازی سایتی طراحی نموده ایم که داری 5 بخش ذیل را در نظر گرفت]24[
1. مرکز ارتباط خودروسازی
2. ادارهی رسيدگی به امور مشتريان
3. دستگاههای نظرسنجی
4. ايميل خودرو
5. صندوق پستی
مرکز ارتباط:[21]
نظرات شما دربارهی خدمات و محصولات خودروسازی ، میتواند تأثيری جدی بر روند ارتقا و رشد بانک و خدماتش داشته باشد. با شرکت در نظرسنجی خودروساز ، ما را در ارائه خدمات بهتر یاری کنید.
2-ادارهی رسيدگی به امور مشتريان
فعاليت تخصصی کارشناسان اين اداره، برقراری ارتباط مؤثر با تمامی گروههای مشتريان و رسيدگی به درخواستهای آنان است. شما میتوانيد ازطريق تماس با شماره تلفن 0218585داخلی ٢١٧ يا ٢١٨ يا دورنگار xxxxx[xx-٠٢١ درخواستهای خود را با کارشناسان اين اداره درميان بگذاريد.
اين دستگاهها علاوهبر اينکه امکانِ نظرسنجی دربارهی کیفیتِ خدمات و محصولات خودروساز را فراهم میکنند، راهی برای ارتباط تلفنی شما با کارشناسان crm نيز دراختيارتان میگذارند. کافیست گوشی های آبی رنگ نصب شده در نمایندگی های خودروساز بردارید بدون نیاز به شمارهگیری، به مرکز ارتباط وصل میشوید. همان موقع شکایت خودرو را بیان کنید با دادندشماره تماس بعد 2 ساعت رسیدگی به شما پاسخ داده که مشکل شما برطرف شده با فرد متخلف برخورد صورت گرفته شده است.
ايميل خودرو
درخواست خود و مستندات احتمالی آن را به پست الکترونيکی خودروساز به نشانی info@ …….com ارسال کنید. تمامی ايميلهای ارسال شده به اين پُست، روزانه توسط کارشناسان ادارهی رسيدگی به امور مشتريان خوانده و در در کمترین زمان ممکن پاسخگويي میشوند
صندوق پستی
درخواست خود و مستندات و مدارک مرتبط با آن را ازطريق پست به صندوق پستی دبيرخانهی خودرو ساز فعلان به شمارهی ٥92٥1-١٥89٥ ارسال کنید. همکاران اين بخش، درخواست شما را برای پيگيری و پاسخگویی به بخش مربوطه ارجاع خواهند داد.
9-خلاصه و نتيجه گيري
رضایت مشتری در حال مبدل شدن به مهمترین هدف بسیاری از شركتهای پیشرو است. تغییرات سریع در فن آوری موجب افزایش رقابت جهانی و ارتقاء سطح انتظارات مشتریان شده است. این تغییرات ضرورت توجه به نیاز،خواسته و انتظارات مشتریان و اتخاذ راهبردهائی كه به صورت فعال با این تغییرات هماهنگی داشته باشد را افزایش داده است.
اگر عملكرد خودروسازی ایرانی به طور مداوم پائین تر از حد انتظار مشتری باشد، مشتریان روگردان شده و حوائج خود را از طریق دیگری برطرف خواهند كرد. پس خودروسازی ایرانی باید به طور مستمر به نظرات مشتریان خود توجه نموده و راهكارهای لازم را برای تطابق هر چه بیشتر با خواسته های آنها ایجاد نماید. رسیدگی به نظرات مشتریان و شكایات آنها یكی از طرق جمع آوری اطلاعات در مورد نیازها و خواسته های آنها است و اهمیت آن وقتی آشكار می شود كه به تاثیر آن در حفظ مشتری پی ببریم. توجه به خواسته ها و انتظارات مشتریان كه در قالب شكایات و انتقادات مطرح می شود و پاسخگوئی مناسب به آنها موجب حركت به سمت هدف اصلی خودروسازی ایرانی می شود. اهداف و راهبردهای مشتری مدار سازمانها می طلبد كه به روش علمی به بررسی و تحلیل علت یا علل نارضایتی و شكایات مشتریان پرداخته و با شناخت این علل و ریشه یابی آنها از یك طرف و پاسخگوئی مناسب به آنها از طرف دیگر گامی موثر در جهت افزایش رضایتمندی مشتریان برداشته شود. وجود نظام پاسخگوئی مناسب و مشتری گرا با شناخت مشكلات و علت نارضایتی مشتریان و پاسخگویی سریع و به موقع به آنها علاوه بر اینكه موجب جلب رضایت مشتری میشود ، موجب صرفه جوئی در زمان وهزینه خودروسازی ایرانی نیز می شود.
اگر عملكرد خودروسازان ایرانی به طور مداوم پائین تر از حد انتظار مشتری باشد، مشتریان روگردان شده و حوائج خود را از طریق دیگری برطرف خواهند كرد. پس خودروسازی ایرانی باید به طور مستمر به نظرات مشتریان خود توجه نموده و راهكارهای لازم را برای تطابق [22]هر چه بیشتر با خواسته های آنها ایجاد نماید. رسیدگی به نظرات مشتریان و شكایات آنها یكی از طرق جمع آوری اطلاعات در مورد نیازها و خواسته های آنها است و اهمیت آن وقتی آشكار می شود كه به تاثیر آن در حفظ مشتری پی ببریم. توجه به خواسته ها و انتظارات مشتریان كه در قالب شكایات و انتقادات مطرح می شود و پاسخگوئی مناسب به آنها موجب حركت به سمت هدف اصلی خودروسازی ایرانی می شود. اهداف و راهبردهای مشتری مدار سازمانها می طلبد كه به روش علمی به بررسی و تحلیل علت یا علل نارضایتی و شكایات مشتریان پرداخته و با شناخت این علل و ریشه یابی آنها از یك طرف و پاسخگوئی مناسب به آنها از طرف دیگر گامی موثر در جهت افزایش رضایتمندی مشتریان برداشته شود. وجود نظام پاسخگوئی مناسب و مشتری گرا با شناخت مشكلات و علت نارضایتی مشتریان و پاسخگویی سریع و به موقع به آنها علاوه بر اینكه موجب جلب رضایت مشتری میشود ، موجب صرفه جوئی در زمان وهزینه خودروسازی ایرانی نیز می شود
10-پيشنهادات براي تحقيقات آتي
یكی از ویژگیهای اساسی یك سیستم پاسخگوئی [23]خودرو ساز، منصفانه و بی طرف بودن آن است. بر اساس این ویژگی رسیدگی به شكایات و پاسخگویی به آنها باید بدون اعمال نظر شخصی و سوء نگری باشد. مركز توجه این ویژگی تبعیض قائل نشدن بین طرفین مدعی در شكایت است. مدیران پیش از آنكه تصمیمی بگیرند یا دست به اقدامی بزنند باید ببیند دیگران درباره آنها چه قضاوتی می نمایند. بدین معنی كه آیا دیگران آنها را متعصب و یكسو نگر می دانند یا اینكه آنها را افرادی عادل و منصف تلقی می نمایند.
ویژگیهای اساسی یك سیستم پاسخگوئی مناسب به شكایات مشتریان:
برای یك سیستم پاسخگوئی مناسب به شكایات ویژگیهای زیر را بر شمردند.
۱) دسترسی آسان: [24]باید راههای متنوعی برای طرح شكایات مشتریان فراهم شود.
۲) پاسخگوئی سریع : مشتریان در اسرع وقت باید پاسخ مستقیم دریافت نمایند.
۳) دسترسی بدون دردسر: سیستم رسیدگی به شكایات بایدبدون زحمت در دسترس مشتری باشد.
۴) كاركنان با اختیار عمل : كاركنان سیستم پاسخگوئی باید واجد اختیارات لازم برای حل مشكلات مشتریان باشند.
۵) گزینش و آموزش كاركنان : كاركنان سیستم پاسخگوئی به شكایات باید از آموزشهای لازم در زمینه ارتباطات انسانی و جنبه های فنی محصول بهره مند گردند.
۶) بانك اطلاعات مشتری: سازمان باید واجد یك بانك اطلاعات مكانیزه و قابل دسترس در موردتمام مشتریان باشد.
۷) حمایت سازمانی: مدیریت مالی سازمان باید منابع وتوجه لازم به حل شكایات تخصیص دهد.
۹) منصفانه و بی طرف بودن: رسیدگی به شكایات باید بدون اعمال نظر شخصی و سوگیری انجام شود.
سیستم های اطلاعاتی مشتریان در قسمت بازاریابی شرکت خودروسازی داخل کشور
یكی از ابزارهای اصلی برای كسب اطلاعات در مورد مشتری ، سیستم تحقیقات بازاریابی است که الان در خودروسازی بی ام و و بنز و یا فیات بدان پرداخته شده است.
تحقیقات بازاریابی را به عنوان عامل ارتباط دهنده مصرف كننده، مشتری و جامعه ، از طریق اطلاعات تعریف می كنیم. اطلاعاتی كه برای شناسائی و تعیین فرصتها و مسائل ومشكلات مربوط به مشتریان، ایجاد و بهبود و ارزیابی فعالیتهای مربوط به پاسخگوئی،نظارت بر كارآئی و فهم بهتر استفاده قرار گیرند.
بهتر است برای تحقیقات آتی میزان کارائی و موثر بودن 9 بخش موارد بالا را در تحقیقات میدانی در نظر گرفت که آیا این 9 بخش توانسته است در برطرف نمودن میزان نقاط ضعف به قوت درامر بازاریابی خودروساز کمک نماید؟ چه میزان ضعف در بخش crm وجود دارد ؟ ایا مدیریت پیکربندی در بخش خوشه بندی مشتریان توانسته است تفکیک خوبی نسبت به شخصی سازی مشتریان شرکت صورت دهد؟ میزان ضعف چه اندازه قابل قبول است؟
11- مراجع
1. KOTLER, A FRAMEWORK OF MARKETING AUTOMOBILE, PRENTE HALL 2011
2. A.D. FARBEY, AUTOMOBILE ADVERTISING, KONGAN PAGE, 2012, UK.
3. GORGE. E,BELCH, MICHAEL,E, BELCH. ADVERTISING AND PROMOTION, MC GRAWHILL, 2012.
4. BATRA RAJEEV AND OTHERS, ADVERTISING AUTOMOBILE, 5TH EDITION PRENTIC HALL 2010.
5. Marketing mix of Automotive sector(projectformba.blogspot.com)
6. Marketing and 7Ps(A brief summary of marketing and how it works)
7. www.bmwservice.ir
8. www.bmw.com
9. en.wikipedia.org/wiki/BMW
11. autos.yahoo.com
- www.youtube.com
- Simkin, L. (2012a). Barriers Impeding Effective Implementation of Marketing Plans, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 17, No. 1, pp. 8-24.
- Simkin, L. (2012b). Tackling Implementation Impediments to Marketing Planning, Marketing Intelligence and Planning, Vol. 20, No. 2, pp. 120-126
- http://elebay.parsiblog.com/category
- http://wmabasi.blogfa.com
- http://parscms.com
- Jain ، 2.Vikas P. (2012). “ Importance of Information Flow, Customer Relationship Management &Customer Satisfaction in Strategic Management of E-Commerce“.
- Romano, N.C., and Fjermestad, J. (2012). “Electronic customer relationship management Revisiting the general principles of usability and resistance – an integrative implementation framework “.
- .Larson.Rebecca,(2010),"The Future of Customer Relationship Managment", Faculty Publications and Presentations.
- .Scullin.Shannon,Fjermestad.Jerry,Romano.Nicholas,Allora.Jason,Owen Lioyd.Geoffrey,(2011)
- Journal : Industrial Marketing Management - Volume 41, Issue 8, November 2012, Pages 1284–1297
ISI Database : ScienceDirect (Elsevier - پیکربندی مدیریت کیفیت و پیاده سازی بازاریابی و مفاهیم عملکرد برای بازاریابان صنعتی نشریه شماره 121
- درس بازاریابی استاد ناصرزاده ویرایش 1390 موسسه نور طوبی تهران
- فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال هفتم، شماره21 ، زمستان 1390
[1] customer relationship management (CRM)
systems and software developed to help companies build and maintain good relationships with their customers (by efficiently and cleverly storing information about each customer)
CRM Group Mail
برنامه اي براي ارسال ايميل به تعداد زيادي آدرس ايميل و ارسال تصاوير و ضمايم و نوشتن زبان اچ تي ام ال و پشتيباني متن ها
[2] Depauperation
[3] impression
[4] SEMINAR
[5] Evaluation
[6] Exchange
[7] course
[8] diagram
[9] erratic
[10] respect
[11] credential
[12] External
[13] Interest
[14] Comprehensive
[15] STRATEGY
[16] loyalty
[17] warranty
[18] groove
[19] Degree Of Freedom (DOF)
[20] proffer peace
[21] CORRELATION
[22] accordance
[23] response
[24] Easy Access
دوست عزیز از این که لطف کردید و قدم سر چشم ما گذاشتی به ما سر زدی ازت صمیمانه تشکر می کنم